行業(yè)觀察：2017年廚電行業(yè)量增利長放緩 新的格局在形成

2017上半年，量增利長的廚電行業(yè)，依舊在低迷、微利的家電市場中領跑。但在樓市降溫、原材料漲價、人民幣升值等外部環(huán)境的眾多利空下，增速放緩卻也是不爭的事實。且這一放緩，已從率先承壓的中小企業(yè)，蔓延至以老板、萬和等為代表的傳統(tǒng)廚電龍頭。

表面上一片欣欣向榮，內部之間的競爭和分化卻在加劇。尤其當美的、海爾等大家電集團，正火力全開，加速向低普及率、高成長性的廚電行業(yè)挺進時，龍頭之間的競爭形勢，已經(jīng)發(fā)生一些微妙的變化，不能再坐收行業(yè)增長的紅利，而是軟硬實力對拼的真正較量。在行業(yè)增速換檔下，新的增長動力、新的市場格局也將在較量中醞釀。

外部環(huán)境利空，行業(yè)增速遇拐點

2016年底在廣東一帶掀起的最嚴環(huán)保整治，已經(jīng)形成全國范圍內的高壓。一方面，一批接著一批的中小企業(yè)被淘汰出局，很大程度上凈化了原本魚龍混雜的泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)，加快了品牌份額進一步向主流企業(yè)集中的步伐;但另一方面，其連帶的原材料集體漲價潮，也讓主流品牌們明顯感受到了在外部環(huán)境受困下的盈利壓力。

據(jù)8月底前披露完畢的2017半年報顯示：老板電器作為廚電龍頭，2017上半年的毛利率下滑了1.71%;浙江美大作為集成灶行業(yè)龍頭，2017上半年的毛利率下滑了0.40%;燃氣具龍頭萬和、光熱龍頭日出東方，毛利率的下跌已牽連至凈利潤的下滑，2017上半年的凈利潤分別下滑了7.20%和43.70%;向中高端轉型的長青·創(chuàng)爾特，2017上半年的毛利率依然下滑了6.16%;另外，即便是海爾、格力等坐擁規(guī)模和成本優(yōu)勢的大家電集團，其廚電業(yè)務在2017上半年的毛利率也分別出現(xiàn)了4.29%和0.57%的下滑。(參見：表1)

此次受到考驗的，還不只是盈利能力，規(guī)模上的增長瓶頸，在調控趨緊的樓市降溫下，也開始顯現(xiàn)。以老板電器為例，雖然相對行業(yè)依舊保持著強勁的增長，但2017Q2單季的營收增幅下滑至21.67%，是近幾年每季度增速的低點。對于未來業(yè)績走勢，老板電器在財報中承認，“目前，公司主營的廚電產(chǎn)品需求還是來源于新增而非更新?lián)Q代，因此受房地產(chǎn)市場波動的影響較大。”國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017上半年，房地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)了一個明顯下降的態(tài)勢(參見：表2)，考慮到裝修周期(一般為6-12個月)的滯后效應，對廚電終端需求的利空影響，或將延續(xù)至2017下半年甚至2018全年。

可以說，不斷加劇的外部壓力，是整個泛廚電市場格局暗流涌動的導火索。面對規(guī)模增長的瓶頸、盈利改善的掣肘，擁有資金和技術實力的龍頭企業(yè)，將在全面推動轉型升級的新競賽中，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。而其轉型路徑，對于廣大中小企業(yè)來說，也有很強的借鑒意義。

加大投入，構筑高端防線

事實上，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借較強的議價能力，可以轉嫁和消化原材料上漲帶來的短期成本壓力。例如，長期堅守高端的老板電器，上半年41.37%的凈利潤增速依舊大幅超過了26.63%的營收增速;美大集成灶則在半年報中明確指出，已于2017年4月份對全系列產(chǎn)品提價約5%-8%，帶動凈利潤實現(xiàn)了51.04%的高增長;全力向高端轉型的華帝，也是2017上半年提價幅度較大的品牌，油煙機、燃氣灶、熱水器的價格漲幅分別為18.25%、11.80%、15.78%，均在各品類中居于前列，上半年的凈利潤增幅達到了52.63%。(見表3)

另外，美的、海爾、格力等大家電集團的表現(xiàn)也相當突出。2017上半年，致力于加快新品研發(fā)、優(yōu)化品類結構的美的廚電事業(yè)部，僅國內市場的銷售額即接近40億元，增幅超過50%，全年國內市場有望達到80億元。海爾在2017半年報中明確指出，熱水器業(yè)務的產(chǎn)品調整效果明顯，整體零售單價提升了23%，其中，電熱水器在2800-4000元價格段的份額27.2%，提升9個百分點;4000元以上價格段的燃氣熱水器份額16.6%，同比提升9個百分點，高端產(chǎn)品占比進一步提升;廚房電器業(yè)務上半年的國內收入增長55%，其中卡薩帝廚電增長79%，實現(xiàn)了倍速于行業(yè)的增長。在高端發(fā)力下，海爾的廚衛(wèi)業(yè)務在2017上半年的總營收達131.62億元，同比大增163.44%，是其所有業(yè)務中增幅最大的品類。

可以看到，不論外部環(huán)境如何轉變，好產(chǎn)品始終是企業(yè)征戰(zhàn)市場的核心競爭力。而順應新一輪的消費升級，產(chǎn)品升級能力越強、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場份額的提升幅度也將越高。于是，緊扣產(chǎn)品這一基石，各主流廚電品牌競相加大了研發(fā)投入、加快了制造升級。

2017半年報顯示，不論是老板電器、萬和等廚電企業(yè)，還是蘇泊爾、九陽等小家電企業(yè)，在研發(fā)上的投入均有增無減。其中，老板電器、萬和2017上半年的研發(fā)投入增長都超過35%;浙江美大的研發(fā)支出增幅更是高達55.43%(見表4)。

研發(fā)投入的增加，主要用于新技術的研發(fā)、新品類的拓展、新制造的升級。比如：老板電器今年提及最多的就是要“建立技術驅動型公司”，從技術上尋找增長動力，保持每年新增一個品類，2017上半年，其嵌入式洗碗機的營收同比大增945.44%，嵌入式蒸汽爐則同比增長107.37%。華帝也加大了高端煙灶的研發(fā)投入，并成立燃氣熱水器項目部，全面升級蒸、烤、消開發(fā)，產(chǎn)品品類向洗碗機等小家電多元化拓展。萬和則積極推進“云制造”戰(zhàn)略，引進MES系統(tǒng)、啟動重點生產(chǎn)力再造，大幅提升了企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率;并與ABB機器人有限公司達成戰(zhàn)略合作，將在智能制造、機器人生產(chǎn)等方面開展深度合作;另外，與博世成立合資公司也進入實際運營階段，積極儲備高端熱水產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。

小家電層面，品類擴張、均價提升依然是主要的成長邏輯。一邊，靠產(chǎn)品升級夯實主業(yè)，另一邊，也更加注重消費升級背景下越來越細分的市場。以做豆?jié){機起家的九陽為例，電飯煲已成為公司第二大產(chǎn)品線，且高端IH電飯煲的收入占比不斷增加，成為2017上半年新的利潤增長點，另外，受益于西方飲食文化的普及，九陽西式小家電的收入規(guī)模已持續(xù)擴大至4億元，上半年同比增長19.2%。據(jù)悉，未來九陽將重點布局料理機、電飯煲、大廚電、凈水器及烘焙系列產(chǎn)品，不斷增加高端產(chǎn)品占比。

“體驗式”當先，多渠道并舉

產(chǎn)品戰(zhàn)略向高端延伸，需要更優(yōu)質、更精準的渠道布局來推廣。堅定“高端廚電”定位的華帝，2017年就針對傳統(tǒng)渠道開啟了“百城樹旗，千店升級”計劃，致力于在100個核心城市布局品牌旗艦店，全力打造終端“一體化、智能化、體驗化”的購物環(huán)境，并對舊形象門店進行千店升級改造，提升零售終端的運營能力，提高單店產(chǎn)出。上半年，其KA單店面積50㎡以上的門店新增28家;針對三、四級市場的渠道下沉，則同樣鼓勵經(jīng)銷商開大店、升級旗艦店，全面構建公司零售終端的高端形象。海爾在2017上半年也新建了智慧廚房體驗中心70 家，推動廚電高端成套轉型。

蘇泊爾、九陽等小家電企業(yè)，則更注重體驗式營銷，積極布局高端商業(yè)綜合體渠道，樹立高品質、高價值、高度化的品牌與產(chǎn)品形象。其中，九陽還著力發(fā)展商務禮品渠道，提升高端產(chǎn)品的銷量，增強在高端消費人群中的品牌認知度。

值得注意的是，品牌力的提升，讓廚電龍頭企業(yè)在工程渠道愈發(fā)有話語權，且業(yè)務增長迅速。2017上半年，華帝成功簽約了保利、海倫堡、綠地和招商地產(chǎn)4家戰(zhàn)略客戶，土巴兔、峰智和金地3家互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道平臺，與紅星美凱龍簽訂住建集采戰(zhàn)略協(xié)議，啟動華東碧桂園項目合作，拓展工程優(yōu)質代理商8家。老板電器則與恒大、萬科、碧桂園等多家地產(chǎn)商成功續(xù)簽，其中ROKI智能廚房系統(tǒng)成功中標萬科智能廚房高端產(chǎn)品線，CCS在全國簽約建立18個示范項目，預計上半年的工程渠道有接近40%的增長。

貼近年輕用戶，強化品牌形象

當然，除了在產(chǎn)品制造、技術研發(fā)、渠道整合等硬實力上的軍備競賽外，各主流廚電企業(yè)也更注重企業(yè)文化、品牌形象等軟實力在年輕用戶群體中的塑造和傳遞。

比如：華帝在2017上半年，圍繞《歡樂頌2》《軍師聯(lián)盟》《楚喬傳》等多個熱門IP進行品牌植入及病毒廣告打造，借助高收視的節(jié)目及趣味化內容，引發(fā)年輕消費者的認同和共鳴。一向低調的美大集成灶，也在上半年加大了央視高端媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳和推廣力度，形成了更具全方位、多元化的宣傳陣勢。九陽則特別邀請了楊冪代言其豆?jié){機產(chǎn)品，意在向市場傳遞現(xiàn)在的豆?jié){機時尚、年輕、潮流、健康、美麗等新的產(chǎn)品印記。

其實，追根溯源，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革，還是品牌營銷，都一定是緊貼消費者的需求而存在發(fā)展的。所以，對企業(yè)來說，當遭遇瓶頸、陷入迷茫時，不如回到營銷的原點，想一想，“消費者到底要的是什么?”，或許很多答案就不言自明了。