解析家居新零售三大特征

2017年，家居新零售幾乎可以說得到了“普適性”的傳播與發展，但行業偽概念較多、模式不清晰等問題仍然困擾著整個家居行業。近日，商務部流通產業促進中心發布了首個“新零售”報告，報告對新零售作出了定義：即新零售是以消費者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術創新為驅動要素，全面革新進化的商品交易方式。

再過一個月，馬云提出的這個新理念就要滿“周歲”了，從行業視角來看，進入2017年以來，新零售這個熱詞已經在家居家裝圈引起了“軒然大波”，無論是最早提出這一概念的互聯網巨頭、線下家居賣場，還是活躍的家居上市企業、家裝中小創業公司，都在積極擁抱這一新概念。

那么，如何從企業的“行動”中來辨別真正的“新零售”?家居與“新零售”已然碰撞出了什么樣的火花?今天，我們將以阿里和京東賦能“家居新零售”的不同打法為例，重點討論“它”所具備的三大特征。

概念多樣的家居新零售，無論怎么變都無法脫離“重體驗”和“重交付”的本質。

在馬云的構想當中，新零售這個詞代表著“線上+線下+物流”，看起來似乎和傳統的線上線下融合沒什么差別，但它背后所蘊含的含義卻并不是單靠傳統的詮釋就能夠解答的。那么，我們要提出的第一個問題是，什么是真正的“新零售”?

從定義上來看，阿里研究院認為，“新零售”指的是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，這一表述較為簡單，而東方證券的一份報告則對其進行了補充——“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

對于企業來說，要做到以上幾點聽起來并不難，但真正操作起來并不容易，以平臺型公司為例，必須打造線上線下一體化運營的能力、較強的大數據聚合和分析能力、構建消費場景以及關鍵的供應鏈整合能力，才能帶給消費者全新的零售體驗，而要想實現這一點，離不開企業本身過硬的交付能力。

阿里出招擁抱“家居新零售” 全渠道、數據化、供應鏈成關鍵

天貓作為阿里旗下的B2C平臺，一直是阿里發力家居家裝行業的關鍵角色。2016年8月，原天貓家裝家居正式升級為“天貓美家”，標志著阿里從電商邁向品牌服務商的轉變，主要為客戶提供一站式家裝、家居、家電等多品類服務。而從天貓整個家裝體系來看，它主要擁有以下五方面的特點：

(1)無線化。首先，阿里擁有超大規模的無線客戶群，天貓家裝負責人江帆曾在今年3月表示，淘寶及阿里巴巴等加起來的無線購買客戶群已達到4.39億規模，而在無線覆蓋面日益擴大的情況下，擁有較大客戶群、并運營好無線端將成為未來的核心競爭力;

(2)數據化。數據化時代的最大特征是數據就相當于競爭力，原因在于數據含有非常多的可挖掘資源，通過數據分析與研究的方式，能夠較好地挖掘潛在消費者。

(3)內容化。目前，天貓家裝在品牌推廣內容方面已做出改變，不對外作盲目的品牌灌輸，而是利用內容來引領消費需求，這與阿里高層曾強調的“用塑造品牌價值代替賣貨”內容相符。

(4)全渠道。全渠道是當下行業內一提起新零售馬上就會想到的詞，對于天貓來說，即意味著實現與眾多品牌商的貨品與門店渠道線上線下的全面打通，并輔以自建物流的形式，解決用戶最后一公里的問題。

(5)供應鏈重塑。而在供應鏈方面，阿里與天貓的做法是整合商家資源，并以口碑傳播的方式推動品牌發展，再利用人工智能和大數據能力打造智能、高效的供應鏈體系，同時，這也有機會反推品牌商改變供應鏈和生產方式。

據了解，阿里還會推出家居新零售項目“家時代”，該項目很快將落地杭州，其核心邏輯在于前期會針對客流做數據收集與統計分析，同時以數據化選品的方式打造家居生活精選店鋪。此外，其線下門店將配備大屏幕、VR等，用線上+線下全渠道的方式打造新零售智慧門店的雛形。

朝技術轉型 京東利用服務升級、技術賦能、開放物流體系破局“家居新零售”

在家居家裝行業，致力于朝技術轉型的京東主要的布局在于技術賦能、服務升級、開放物流體系、智慧供應鏈提效等方面：

(1)提供場景支持。目前，京東家居家裝已推出“設計幫”和“門店幫”兩類工具，前者能夠利用場景重構的方式幫助消費者實現所見即所得，這將有助于幫助商家提供用戶轉化率;后者則為商家提供線上線下融合的全渠道發展機會。

(2)服務升級。另一方面，京東家居家裝還通過開放物流體系、多點精準觸達等方式對商家進行服務升級，同時也為他們提供更為精準的流量。

(3)智慧供應鏈提效。這主要取決于京東所擁有的智能化數據系統和技術方面所具有的競爭力。據億歐家居了解，截至8月底，京東平臺上的家居家裝品類合作品牌數量突破了33000個。

從天貓家裝、京東家居家裝賦能“家居新零售”的方式上看，雙方均將供應鏈和渠道建設作為發展重點，不一樣的地方在于：天貓在數據化和無線化兩方面相比起來更具有先天優勢，這也成為它的著力點;而京東則在物流體系方面會顯得更有看頭。

從他們的多樣“賦能”方式上看，平臺型公司“賦能”家居新零售主要具有以下三大特征，這同時也是家居企業在未來真正實現擁抱“新零售”的三個發力點：

特征一：線上線下一體化運營，電商品牌深入線下、實體企業邁向線上

在當下，消費者的需求不再局限于追求個性化、定制化，也對產品的智能化和時尚性、功能性提出了較強的要求。不僅如此，用戶獲取產品信息的渠道和決策的方式也變得多種多樣。這意味著新消費背景下的用戶不再將空間體驗當作他們與家居產品接觸的唯一方式，而是需要家居企業構建從線上到線下的雙向的、全渠道的場景呈現方式。

因此，家居行業中的電商品牌也需要走向線下，而實體品牌也應該主動往線上跨越，這也是多家家居上市公司發力電商、互聯網渠道的重要原因。這恰好說明了關鍵的一點??線上線下一體化運營對家居公司來說已成為大勢所趨。

特征二、重構人、貨、場中所有商業元素，全方位打通消費體驗

除了全渠道建設，消費者所需的定制化服務其實給了所有平臺型和技術型公司一個很好的發展機會??大數據的價值將得到較好的體現。阿里巴巴集團CEO張勇曾在2016年雙11對新零售進行了系統闡述——新零售就是通過大數據和互聯網重構“人、貨、場”等商業要素而形成的一種新的商業業態。

這意味著什么呢?一方面，隨著線上線下數據的打通，家居公司能夠借助用戶積累的消費數據，從而為他們量身打造定制化服務，并基于消費行為以未來的消費熱點以及產品創新方向作出預判。

另一方面，家居公司還能通過構建場景化消費體驗(如VR實景體驗)加強用戶黏性，為消費者提供一種更為新穎的服務內容，這也將大大提升產品的展現效率，同時有效地縮短用戶選擇產品的時間。而這或許就是張勇口中有關重構“人、貨、場”三方關系與場景的含義所在。

特征三、重構供應鏈體系，滿足消費者對品質、個性化的全方位需求

由于用戶對產品的多樣性和個性化需求得到了充分展現，無疑加大了家居公司制造和生產上的難度，這將倒推家居企業進一步地提升柔性制造和定制化生產的能力，供應鏈體系將得到重塑。

此外，家居公司還必須具備深度整合產品或構建“大家居”體系的能力，這既能夠擴大市場覆蓋面，同時也能夠滿足用戶家居風格統一性的需求。目前，不少企業與企業之間已達成了多品牌戰略聯盟，這也是一種不錯的“重構”方式。

總的來說，就家居行業的零售業態而言，目前仍處于市場極度分散、區域發展不平衡的發展階段，尚存在產品樣式重復率高、行業創新力不強、偽概念頻出等問題。再加上不少家居單品體積頗為巨大、款式可選性不夠豐富，整個行業形態較為零散，這也給家居“新零售”的發展帶來了不少阻力。

誠然，“新零售”概念的出現給家居行業注入了一股新的活力，但這種理念的擴散或許會比我們想象中來得更慢一些。不過，可以確定的是，基于優質產品與服務的家居體驗型業態在未來將有可能得到良好的發展，因此，家居企業勢必要把握好這個轉型機遇，別讓良機白白錯失。