實體回暖 互聯網巨頭反攻線下掀新零售浪潮

如今線上電商和線下實體零售已經是一個唇齒相依的融合體，實體零售積極擁抱互聯網的同時，互聯網巨頭也在近一年來加速布局線下的步伐。

　　臨近春節，人們啟動了“買買買”的模式，便捷實惠的電商巨頭多年來一直搶占消費上風，但近一兩年，在夾縫中生存多年的實體零售似乎開始重新煥發生機。

　　商務部近日發布的數據顯示，去年我國實體零售發展態勢良好，重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。這是線下實體零售回暖的跡象，還是線上線下深度融合互贏的結果?觀察人士也發現，線上與線下的價格差距越來越小，加上線下在深化購物體驗上發力，確實有一部分消費者回流到線下，但二者的深度融合才是未來的大趨勢。

　　百貨：線下商超

　　迎來“小陽春”

　　盡管深圳近日寒風凜凜，但多家大型百貨超市卻一片火熱。

　　記者在華潤萬家、天虹商場等多家百貨商場都看到，商場均推出了“年貨一條街”，商品主要以春節比較受歡迎的堅果、巧克力、餅干等食品為主，圍繞這些商品還制作了春節大禮包，此外，這些商品均有團購價，購買達到一定金額都可享受價格優惠。

　　在支付環節，便捷的支付方式已經成為線下零售的標配。記者在福田一家迪卡儂的結賬柜處看到，每個柜臺都有一個“盒子”，消費者只需要把所購買的商品一次性放進這個“盒子”里，聽到“嗶”一聲，所購買商品的全部價格就會在小屏幕中顯示出來。如此一來，消費者無需在結賬時排長隊，從而提升購物的便捷性。記者發現，這種便捷的支付方式已在多個商場普及，如天虹商場也設置了幾個自助結賬柜臺，消費者只需要將每一件商品的條碼對準掃碼器，價格就會自動顯示，最終以微信支付結賬。

　　值得一提的是，除了傳統百貨回暖，去年線下消費還多了個頗受消費者歡迎的新興業態，就是以永輝“超級物種”為代表的“高端超市+生鮮餐飲”模式。記者在中午時分去到位于華強北茂業百貨的“超級物種”看到，最受歡迎的食品是各類進口的游水海鮮，消費者選食材廚師加工制作，期間收取10元~20元不等的加工費，這種半自助的餐飲方式和開放的餐飲環境吸引了許多附近上班的白領，中午十二點半就滿座了。據不完全統計，目前“超級物種”在全國開業已達24家，深圳就至少有6家，是阿里旗下盒馬鮮生的主要競爭對手。

　　商鋪：部分區域

　　“一鋪難求”

　　近兩年線下實體店鋪似乎比往年熱鬧了起來，甚至部分區域商鋪出現“一位難求”的情況。

　　實體商鋪的出租率一定程度上可被視為線下零售發展狀況的“晴雨表”，在過去實體零售業受互聯網強烈沖擊下，百貨超市、步行街的臨街小店鋪可謂首當其沖，一度哀嚎遍野。然而，近兩年線下實體店鋪似乎比往年熱鬧了起來，甚至部分區域商鋪出現“一位難求”的情況。

　　以深圳傳統的商業中心東門步行街為例，曾經是深圳形成時間最早、最成熟，也最具規模的商業旺區，但在互聯網強勢崛起的那些年，步行街內的店鋪也經歷了多次動蕩和變遷。“前幾年在互聯網的沖擊下，東門步行街的一些臨街旺鋪也出現過倒閉潮，但后來慢慢改變和調整自己的經營業態，學會了迎合時代的變化而變化，現在生意還算不錯。”在東門名仕商城經營服裝生意的唐老板告訴記者，如今位置好的臨街旺鋪依舊“一鋪難求”。此外，記者看到在東門步行街鴻展廣場有一個35平米的商鋪正在轉讓，中原工商鋪工作人員告訴記者，該店鋪面積約36平方米，但開價達3500萬元，也就是說，每平方米近97萬元。

　　如果說東門是深圳的商業中心，人氣興旺也是理所當然的話，那么記者也前往離深圳市中心較遠的商業區實體探訪。在龍崗平湖華南城的華盛奧特萊斯商場，記者看到，盡管不是節假日，但人氣也不差，“這里和其他的實體商場不同，商品多為打折的過季商品，折扣力度大，這一年的生意還不錯，而且可以在線上下單，享受線上更大幅度的滿減活動，然后在實體店提貨。”在商場2樓經營服裝生意的陳小姐告訴記者，平時節假日的人氣會更旺一些。

　　第一太平戴維斯的數據顯示，去年第四季度深圳優質零售物業入住率達到97.7%，其中體驗式業態占比近41.5%。商場首層平均租金達到人民幣每平方米每月839.0元，同比上漲4.5%。其中，羅湖區優質零售物業首層平均租金最高，達到每平方米每月1360元。2018年第一季度預計將有4個高端購物中心項目開業，分別位于福田和龍崗區，將為市場新增體量37.3萬平方米，而2018年深圳全市預計新增體量172.4萬平方米。

　　零售巨頭：

　　多年革新初見成效

　　事實上，傳統零售的逐漸回暖與其背后多年的積極轉型和升級脫離不了關系。

　　以天虹商場和華潤萬家等深圳本土零售巨頭為例，多年前已在全國率先探索互聯網浪潮下的新業態、新模式，至今已逐步走出困局。

　　以天虹商場為例，該公司從2012年開始便啟動了一系列的轉型動作，至此，天虹已確立了由超市、百貨、購物中心、便利店、電商、金融六大業務板塊，全渠道、多業態的戰略格局。2017年3月，天虹商場股份有限公司發布公告，公司證券簡稱由“天虹商場” 變更為“天虹股份”，以適應公司全渠道、多業態的戰略布局需要。2017年4月，天虹通過了《關于公司發展獨立的體驗式數字化超市業態的議案》，同意公司獨立發展超市業態，新業態超市將定位為中高端的新型體驗式數字化超市，3年內超市門店數將實現100~150家的戰略目標。

　　隨著一系列轉型措施的逐步鋪開，天虹股份業績似乎也有了“起色”。數據顯示，天虹股份2017年前三季度累計實現營業總收入129.39億元，同比增長4.71%;歸屬于母公司股東的凈利潤4.92億元，同比增長35.4%，與2016年全年凈利潤5.24億元相差已不遠。根據其2017年業績預告，預計公司全年凈利潤最大增幅可達50%。

　　與天虹股份一樣業績向好的還有深圳另一零售巨頭——華潤萬家。2017年以來，華潤創新轉型動作連連，如通過“華潤蘇果”聚焦消費升級、與外資企業成立合資公司做好行為分析等消費者研究、開啟華潤通·潤錢包支付業務，深化向“數據+體驗”驅動的新零售轉型等等。

　　業績方面，華潤萬家在上海清算網披露的2017年三季度財務報表數據顯示，公司(本部)前三季度累計實現營收和歸屬于母公司股東的凈利潤131.54億元和1.03億元，均已超過了2016年全年營收和凈利潤累計額(兩者分別為123.85億元和7234.18萬元)。

　　可以看出，在“互聯網+”的背景下，傳統的零售企業不是單一向某一方向進行發力，而是通過線上與線下的互動融合，不斷提升消費者的消費體驗為最終目的，推進自身的轉型升級。

　　BATJ們：反攻線下

　　掀起新零售浪潮

　　互聯網巨頭進軍實體零售的趨勢越來越明顯。事實上，這種狂飆突進的背后卻多少源于互聯網紅利式微下的焦慮。

　　觀察這些年零售業的發展不難發現，如今線上電商和線下實體零售已經是一個唇齒相依的融合體，實體零售積極擁抱互聯網的同時，互聯網巨頭也在近一年來加速布局線下的步伐。先后有沃爾瑪牽手京東，騰訊投資永輝超市，阿里巴巴先后入股聯華世紀、大潤發。最近，騰訊在新零售的布局也讓人目不暇接，聯手蘇寧、京東、融創，百億入局萬達商業;攜手永輝超市入股家樂福中國，還傳聞入股海瀾之家。互聯網巨頭反過來進軍實體零售的趨勢越來越明顯。

　　事實上，這種狂飆突進的背后卻多少源于互聯網紅利式微下的焦慮。招商證券零售行業的研究報告顯示，從阿里巴巴年度活躍買家的增速來看，2014年到2016年間呈每年下降趨勢;而京東的獲客成本也從2013年的88元/人升至2016年的188元/人。報告指出，目前互聯網巨頭面臨兩大挑戰：第一是線上用戶增速放緩，流量紅利式微，獲客成本劇增。第二是，在不考慮房租的情況下，線下邊際獲客成本近幾年基本持平，且用戶忠誠度更高。因此，線下零售的價值正在被重估，以互聯網巨頭為首的互聯網企業獲取流量已經開始從線上轉移到線下，不難預見，線下逐漸成了他們搶占未來流量的重要戰場。

　　招商證券研報認為，互聯網巨頭們掀起了新零售的浪潮，而未來行業的發展也將由互聯網巨頭來引領。由于互聯網巨頭體量大，進行新零售探索時財務壓力比較小，而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入。數據顯示，上一財年阿里、騰訊的經營性凈現金流超過A股主要零售企業之和(剔除負值)的兩倍。而對于這個領域的創業企業來說，更多可能在一些小業態上有發展空間，或扮演新零售潮流的追隨者。

　　新趨勢：線下消費之火

　　“燒”至二三線城市

　　一個不可忽視的趨勢是，隨著越來越多新玩家不斷攪動線下零售戰局，戰火或將很快從一線城市蔓延至二三線城市。

　　就在今年1月16日，西安市政府與阿里巴巴集團集中簽約，盒馬鮮生首批門店將在西安市曲江區、碑林區、高新區落戶。其中，盒馬鮮生西安首店將入駐曲江銀泰城，預計5月營業。盒馬鮮生落地西安，標志著其在西北地區的布局正式開啟。據悉，2017年盒馬鮮生在全國7個城市共開出了25家門店，覆蓋北京、上海、廣東、浙江、貴州、陜西等地。

　　在天圖投資合伙人潘攀看來，線下零售有一個無可比擬的優勢就是“體驗感”。“現在線上和線下的價格差距越來越小了，而且線下也經常有優惠，線下購物還有良好的服務和體驗，因此確實有一部分開始慢慢回流到線下了。”潘攀認為，隨著人們收入水平的不斷提高，對價格的敏感度沒有對商品品質的敏感度高，這就是消費升級環境下對實體零售和電商提出的挑戰。

　　從投資的角度來看，潘攀認為，如今值得投資的消費品類分為兩種：一種是帶服務屬性的，比如吃喝玩樂;一種是符合消費者及時性需求的，能夠成為部分人的生活方式的線下場景，如星巴克、奈雪の茶。但是，他認為，如今的新零售已經不能將線上線下割裂來看，二者深度融合才是未來的大趨勢。

　　潘攀還觀察到，跟早年電商消費人群特征相似，如今線下的消費人群更是以年輕人為主，他分析，這是由于年輕人對體驗感要求更高，對嘗試新事物的欲望更強，所以一旦有新東西在線下出現，年輕人肯定很快成為消費主力。

　　此外，這種現象還有從一線大城市向二三線城市蔓延的趨勢，“由于如今內地城市的消費力越來越旺盛，一些在一線大城市被驗證過的商業模式和新產品、新服務，放在二三線城市很快就有市場了，這也給我們的創業者一個很好的機遇。”