2017年集成灶行業(yè)回顧：市場延續(xù)快速增長，品牌陣營出現(xiàn)分化

過去的2017年，于集成灶行業(yè)來說是異常 熱鬧的一年。

首先，該品類延續(xù)了近幾年以來快速發(fā)展的增長勢頭。其次，伴隨著集成灶產(chǎn)品的日漸成熟和在消費者層面認知度的提升，這一細分領域正在吸引著越來越多的企業(yè)進入，其中也不乏海爾、美的、萬豐奧特等這樣的“大玩家”。

盡管也屬于新興家電，但集成灶還不比眼下火熱的洗碗機、嵌入式微蒸烤等品類，可以從無到有，創(chuàng)造和引導出全新的消費需求，其本質(zhì)上還是和傳統(tǒng)吸油煙機一樣同屬廚房電器范疇，只不過是對吸油煙功能進行了升級，并集成了包括燃氣灶、消毒柜或者蒸箱在內(nèi)的多項廚房功能。

因此，從這個角度來看，集成灶能夠吸引到巨頭型企業(yè)的先后涉足，在一定程度上標志著這一小眾化的產(chǎn)品開始走向大眾，未來的發(fā)展前景依然值得期待。

產(chǎn)品獲得進一步認可，市場規(guī)模持續(xù)擴張

根據(jù)《艾肯家電》的統(tǒng)計，2017年，整個集成灶行業(yè)的產(chǎn)量接近100萬套，較之2016年增長42%，銷售規(guī)模突破40億元，同比增長幅度達到33%。

之所以連續(xù)幾年都能保持30%以上的市場增速，根本原因在于集成灶在平穩(wěn)增長的整體廚電行業(yè)中占比較小，本身具備著快速發(fā)展的基礎。根據(jù)集成灶行業(yè)唯一一家上市企業(yè)浙江美大的2017年第三季度報告顯示，前三季度，實現(xiàn)營收6.55億元，同比增長53.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.81億元，同比增長47.03%。按照其第三季度的業(yè)績分析，美大有望在2017年接近甚至突破10億元的營收，集成灶的總銷量則要在20萬臺以上。

美大有望在2017年達到10億元的營收

事實上，正是受益于集成灶行業(yè)在近幾年中所呈現(xiàn)出的快速發(fā)展勢頭，浙江美大的業(yè)績也是連續(xù)攀升。據(jù)其公開披露的財報顯示，2016年，浙江美大實現(xiàn)營收6.66億元，同比增 長28.54%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元，同比增長30.21%。而此前兩年 (2014-2015) 的營收依次為4.70億元和5.18億元，凈利潤則分別達到1.38億元和1.56億元。

2014-12017Q3浙江美大的業(yè)績情況一覽

從浙江美大2017年半年度報告的分析來看，業(yè)績增長主要是來源于集成灶細分行業(yè)和 產(chǎn)品獲得市場的進一步認可和青睞，行業(yè)保持持續(xù)增長態(tài)勢。同時公司充分發(fā)揮行業(yè)領軍優(yōu)勢，進一步加強和落實經(jīng)營目標及部門責任制，加快新技術及新產(chǎn)品的研發(fā)投產(chǎn)，延伸整體健康廚房產(chǎn)品線;進一步對銷售主流渠道進行整合，加快電子商務新興銷售渠道及工程渠道的開發(fā)建設，取得了業(yè)務的快速增長，實現(xiàn)了良好的經(jīng)營業(yè)績。

與此同時，在美大身后的眾多參與競爭的集成灶企業(yè)中，或多或少也都享受到了這一輪行業(yè)發(fā)展的紅利，其中，有來自市場需求的快速增長、也有來自消費者對品牌認知的提升、 還有來自渠道招商的大量空白區(qū)域。再加上新入局者的增多，整個行業(yè)的市場規(guī)模仍在不斷擴張之中。

品牌陣營開始分化，領先集團優(yōu)勢明顯

浙江美大作為集成灶的發(fā)明者和行業(yè)的創(chuàng)始者，一直以來都牢牢占據(jù)著行業(yè)龍頭的位置。2017年，憑借著多年來在業(yè)內(nèi)形成的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢，美大的營收有望突破10億元大關。

值得一提的是，一向低調(diào)的美大在品牌宣傳上進行了重新策劃和拍攝，并在CCTV-4中文國際頻道、CCTV-13東方時空和新聞1+1等重量級頻道和欄目進行投放;同時加大在高鐵、網(wǎng)絡新媒體的宣傳力度，通過全方位、多渠道的品牌宣傳，繼續(xù)提升品牌影響力和領軍者地位。

億田、帥豐、森歌和火星人占據(jù)了行業(yè)的第二陣營，和美大相比，這四家企業(yè)盡管在底蘊上有所欠缺，但是在品牌表現(xiàn)上更加活躍，并且在近兩年中逐漸脫穎而出。在過去的2017年 中，他們的業(yè)績都取得了50%以上的增長，實現(xiàn)年銷量8萬套以上，銷售額都突破5億元。

處于第三梯隊的品牌銷售收入在1億元以上，年銷量則在3-4萬套左右，主要涵蓋的品牌 包括了美多、金帝、板川、奧田、廚壹堂等。

接下來就是銷售規(guī)模在1億元以下的第四梯隊，這一陣營包含了目前集成灶行業(yè)中最多的企業(yè)數(shù)量，比較有代表性的就是科大、潮邦、藍炬星、普森等。 2017年盡管有美的、海爾這樣的大型集團進入，但是新品牌并不會馬上對現(xiàn)有集成灶格局，特別是領先陣營產(chǎn)生大的影響。因為和傳統(tǒng)煙灶相比，集成灶的技術門檻更高，要想形一定的影響力，必須要在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面有一個積累和沉淀的過程。

2017年集成灶行業(yè)品牌陣營

需要指出的是，除了嵊州和海寧兩大集成灶產(chǎn)業(yè)集群之外，近兩年略顯沉寂的廣東集成灶企業(yè)在2017年有所回暖，特別萊普帝斯、容聲、志高等一批二三線傳統(tǒng)廚電品牌開始重視集成灶項目，有別于浙江企業(yè)一貫的開設專賣店直插終端的模式，廣東企業(yè)大多想依托于此前在操作傳統(tǒng)廚電時建立的渠道網(wǎng)絡，來進行快速布點和分銷。2018年，伴隨著上述品牌的持續(xù)發(fā)力，加上櫻雪、萬家樂、百得等品牌的加入，廣東的集成灶產(chǎn)業(yè)將會繼續(xù)放量。不過以傳統(tǒng)廚電的操作手法來運作集成灶是否能夠取得成功，這還有待進一步觀察。

不難發(fā)現(xiàn)，在當前集成灶行業(yè)的這四個梯隊中，第一、第二梯隊的領先優(yōu)勢比較明顯，逐漸拉開了和后續(xù)企業(yè)之間的距離。在《艾肯家電》看來，盡管集成灶行業(yè)的品牌格局尚未形成，但是參與集成灶市場競爭的個體差異開始顯現(xiàn)，行業(yè)的競爭開始進入全新的階段。

首先，領先的主流品牌在近兩年中紛紛開始進行產(chǎn)能擴張。森歌在2015年啟動了新工業(yè)園區(qū)的籌建工作，目前已經(jīng)落成，可形成年產(chǎn)30萬臺集成灶的產(chǎn)能;火星人于2017年5月開工建設的二期工廠將新增15萬臺集成灶的產(chǎn)能，加上現(xiàn)有的15萬臺也將有30萬臺的生產(chǎn)能力;億田于2016年開始著手兩個智能工廠的建設，在2018年竣工后能達到40萬臺集成灶的產(chǎn)能，而且億田還于近期規(guī)劃了占地面積達670畝土地的新工 園，計劃再新增100萬臺的產(chǎn)能;帥豐規(guī)劃的第三期工業(yè)園區(qū)，具備了60萬臺集成灶的生產(chǎn)能力;再就是美大，于2017年11月開工了投資13.4 億元，可新增110萬臺集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品的全新項目。

億田推出的蒸箱容量達到85L的蒸箱款集成灶

其次，鑒于企業(yè)進一步發(fā)展的需要，及美大在資本市場上良好的表現(xiàn)，包括億田、帥豐、森歌和火星人在內(nèi)的品牌第二陣營都啟動了登陸資本市場的計劃。從目前來看，火星人似乎速度最快，2017年6月30日，火星人首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。應該說，無論是進行產(chǎn)能擴張，還是尋求資本市場運作，行業(yè)領先陣營的競爭優(yōu)勢還會繼續(xù)擴大，行業(yè)分化的格局也將更加明顯。

蒸箱款產(chǎn)品成為大熱，中高端產(chǎn)品更受青睞

2017年，集成灶在產(chǎn)品上最大的熱點，莫過于蒸箱款產(chǎn)品的火爆。蒸箱款集成灶誕生的根本原因在于終端消費者有這樣的需求。根據(jù)2015年的一份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有34%的集成灶用戶希望在集成灶中加入蒸的功能。為此，火星人在2015年率先推出蒸箱款集成灶X2Z，隨后，包括帥豐、森歌、美大、億田等企業(yè)紛紛跟進，先后推出該類產(chǎn)品，蒸箱的容量也越出越大。

如今，這一兼具實用性和差異化的高端產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為各集成灶企業(yè)的一種標配產(chǎn)品，銷售占比也在不斷提升之中。以火星人為例，在相繼完成X2Z、X7Z、X3Z和Q5Z多款蒸箱款產(chǎn)品的布局后，蒸箱款產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)接近一半。

事實上，蒸箱款產(chǎn)品的熱銷也代表了當前整個集成灶行業(yè)在產(chǎn)品上的走向，特別是在消費升級的浪潮下，蒸箱款集成灶更加符合了新一代消費群體追求個性化、差異化和高端化的需求。

除此之外，智能化和模塊化同樣是集成灶兩個重要的發(fā)展方向。智能化方面，目前主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上搭載顯示屏，通過與WIFI連接，來進行簡單的互動和交互，實現(xiàn)視頻、通訊、烹飪教學等操控體驗，但隨著集成灶的進一步普及，在和整個家居同步智能之后，未來會有更大的想象空間。至于模塊化則主要是出于人性化的考慮，讓產(chǎn)品更易拆卸、更易維護和保養(yǎng)。

就2017年的集成灶產(chǎn)品價格而言，總體還是保持比較穩(wěn)定的態(tài)勢，主要有兩方面因素的綜合考量。一方面，產(chǎn)品的日益完善和市場的逐漸成熟，使得產(chǎn)品成本有所降低;另一方面，以蒸箱款集成灶為代表的中高端產(chǎn)品在銷售占比上的提升，又在一定程度上帶動了平均價格的上漲。

近幾年來，各家集成灶企業(yè)都愈發(fā)的重視產(chǎn)品，一方面在供給側(cè)改革政策、中國制造2025計劃的激勵下，開始調(diào)整和升級生產(chǎn)裝備，建設智能化的工廠;另一方面，行業(yè)領先企業(yè)通過在產(chǎn)品上的努力，逐步提高著產(chǎn)品的標準和門檻。 2017年，包括億田、美大、帥豐和火星人先后有集成灶產(chǎn)品通過了浙江制造認證，億田和帥豐設立的實驗室還分別通過中國合格評定國家認可委員會(CNAS)批準認可，獲得了CNAS頒發(fā)的“國家實驗室認可書”。億田更是在浙江眾多中小企業(yè)中脫穎而出，以第一名的名次入圍了“省政府質(zhì)量獎”的評選。

近兩年，主要集成灶企業(yè)產(chǎn)能新增情況一覽

招商門檻逐漸提高，渠道結(jié)構(gòu)仍顯單一

面對消費者需求的日漸增多和大量尚未開發(fā)的空白區(qū)域，“渠道為王”的特征在集成灶行 業(yè)體現(xiàn)的十分明顯，招商依舊是當前幾乎所有集成灶企業(yè)非常重要的工作。在集成灶企業(yè)看來，只有在最短的時間內(nèi)盡可能多的在全國范圍內(nèi)鋪設網(wǎng)點并讓加盟商存活下來，才可以在市場競爭中不落下風。

如今，隨著集成灶關注度的進一步提升，各個品牌都加速了跑馬圈地的招商過程，比如已經(jīng)擁有近3000家終端服務網(wǎng)點的美大在2017年上半年的時間內(nèi)新增了150家以上的新加盟商，火星人在過去的一年中新增了320家客戶，億田更是達到了550家以上。

與此同時，各家企業(yè)也在不斷提高招商的標準，特別是在領先陣營中，他們對加盟商的要求更加嚴格，除了要有合適的門店和一定的經(jīng)濟實力之外，更看重是否有團隊和操作經(jīng)驗。不過從整個渠道結(jié)構(gòu)來看，主要還是圍繞家居建材渠道為主開設專賣店，并且?guī)缀跛衅? 牌都越來越重視店面的形象和體驗感，期望可以讓顧客停留更多的時間。

和前兩年不同的是，包括火星人、億田在內(nèi)的領先品牌，開始和紅星美凱龍、居然之家這樣的大型家居建材連鎖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，進一步提升了品牌在渠道中的地位。此外，伴隨著精裝修時代的來臨，部分集成灶品牌亦開始和一些房產(chǎn)公司直接接觸，進行工程項目的運作。

火星人近幾年發(fā)展迅速 成為中高端品牌的典范

再就是在線上渠道的顯著提升。鑒于集成灶在電商渠道良好的成長性，天貓和京東這兩大平臺逐漸認識到這一新物種的市場潛力，分別在2017年舉辦了京東集成灶節(jié)和集成灶行業(yè)峰會，進一步推動了集成灶行業(yè)的發(fā)展。

終端競爭進入白熱化，品牌推廣趨向年輕化

對于一種小眾化，且主要依賴于建材渠道的廚電產(chǎn)品來說，通過頻繁且形式多樣的終端活動來吸引顧客、提升銷量已經(jīng)成為了集成灶行業(yè)中非常普遍的一個現(xiàn)象。

在2017 年中，包括廠購、品牌聯(lián)盟、總裁簽售等終端活動層出不窮，在有效拉動集成灶銷量的同時，也加劇了終端市場的競爭。在一個區(qū)域同時聚集了好幾個集成灶品牌的情況下，這種終端活動會造成集成灶品牌彼此之間的競爭，從長遠來看，并不利于集成灶市場蛋糕的做大。

不過鑒于當前集成灶銷售渠道的單一，上述圍繞著終端市場的競爭還會持續(xù)下去，這就需要考驗各個品牌不僅要策劃出更能吸引用戶的終端活動形式，更要比拼整個團隊的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力等方面的綜合素質(zhì)。

在品牌推廣層面，面對著越來越年輕化的消費群體，集成灶企業(yè)除了采取邀請明星代言、投放央視和高鐵等常規(guī)的操作來提升品牌知名度外，也開始把資源聚焦在年輕一代所追捧的熱門影視劇上，比如帥豐在愛奇藝、騰訊平臺上熱播的《深夜食堂》和《我的前半生》兩部劇中，投放了如意帖、創(chuàng)可貼及中插等廣告;火星人先后在兩部現(xiàn)象級熱播劇《人民的名義》、《軍師聯(lián)盟》第二部《虎嘯龍吟》中投放貼片廣告;億田也選擇在湖南衛(wèi)視年度大劇《獵場》前投放廣告。

目前，在集成灶行業(yè)中尚未誕生一個耳熟能詳?shù)南M者品牌，集成灶企業(yè)還需要積極進行品牌宣傳，并且在產(chǎn)品、渠道、服務等方面繼續(xù)深挖市場。(張予懷)