小家電進入并購活躍期 飛利浦如愿攬走奔騰

既然業界有人將中國視為“家電市場最后一塊奶酪”，飛利浦在此時的到來就不令人意外。

7月11日，荷蘭皇家飛利浦電子公司（以下簡稱“飛利浦”）正式宣布以25億元全資收購奔騰電器（上海）有限公司（以下簡稱“奔騰電器”）。盡管本次收購的細節至今未見披露，但據飛利浦稱，在完成確認性盡職審查和其他慣例成交條件后,該收購將于2011年第四季度完成。此后，奔騰電器位于上海的總部將成為飛利浦三大部門之一的優質生活事業部中家居護理業務的一部分。

中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌因此指出，飛利浦在完成對奔騰電器的并購后，將極大地提升其在中國小家電業的行業地位和競爭力，成為美的的直接競爭對手，并會對蘇泊爾、九陽等小家電企業造成直接沖擊。

實際上，這也是繼法國SEB（賽博集團）收購蘇泊爾后，中國小家電領域上演的又一次外資對中資的并購。隨著賽博集團和飛利浦的先后并購，國內小家電市場將進一步被外資占據，相當部分利益也將由此讓渡給兩大歐洲品牌。因此，有社會學者不無擔憂地表示，“看似資本盛宴的外資并購，也有可能是一場鴻門宴”。

    雙贏的收購

作為上海奔騰企業（集團）有限公司（以下簡稱“奔騰集團”）的全資子公司，奔騰電器是一家集家用電器產品研發、制造、銷售為一體的綜合性高新技術企業，主要生產電磁爐、電飯鍋、電壓力鍋等廚房小家電。公開資料顯示，2006年至2010年間，奔騰電器連年躋身“全國同類產品銷量前三名”。

同一時期，盡管飛利浦已經將優質生活事業部總部移師上海，但洪仕斌仍認為“飛利浦近年來在中國小家電市場的表現并不盡如人意，增速遠低于中國同行”。

今年5月，業界突然傳出“飛利浦欲收購奔騰電器的部分生活電器資產”的消息。雖然當事雙方都對此加以否認，但在當時仍有奔騰電器內部人士在私下里透露，兩家公司確實在洽談收購合作一事，只是雙方在具體收購項目中存在分歧。據其介紹，“奔騰電器的劉建國董事長堅持不出售工廠，只同意售出奔騰現有的電磁爐、飲水機等生活小家電以及奔騰在全國的銷售公司等網絡資源”，而飛利浦方面希望“收購奔騰電器在上海的工廠，包括廠房、土地等資產以及小家電的生產線，并在上海建立飛利浦小家電的核心基地”。

博弈以奔騰電器的勝利告終。6月12日，知情人士證實飛利浦將收購奔騰電器的全系列小家電產品、設備、品牌、營銷網絡以及運營團隊，但為了兼顧荷蘭企業的訴求，奔騰電器還是將在上海松江的工業園土地產權和廠房以租借的方式與飛利浦合作。

另據本刊記者了解，奔騰電器現任總裁張勇濤將全面負責新公司的運營，飛利浦則向新公司財務、采購、品管、營銷等部門派駐團隊和管理人員。

對于收購行為，飛利浦大中華區董事長、執行副總裁孔祥輝坦言：“奔騰在開發、設計和制造方面的實力，加上飛利浦強大的品牌和分銷網絡，可以加速我們在充滿活力的中國廚房電器市場以及整個亞洲的增長，也有助于我們更好地服務于中國消費者不斷變化的需求

業界人士認為，對奔騰電器而言，這項交易也十分劃算。近幾年，借助在全國各大媒體投放的廣告，奔騰電器在一定程度上得到了國內消費者的認可。這正如一家小家電制造企業的負責人所言：“從奔騰電器的生產規模和銷售利潤來看，這個價格對奔騰電器來說非常合算，有了20多億元的資金后，對奔騰旗下的其他項目將有更好的支撐。”

    “第二個本土市場”

就在收購消息正式宣布不久，飛利浦發布了今年第二季度財報，當季凈虧損達到13.4億歐元（約合19億美元）。這也是公司近十年來的最大虧損。對此，飛利浦公司CEO萬豪敦的解釋是，“業績受到了短期運營性挑戰、市場疲軟和高額減記費用的影響”。

飛利浦的全球業績不甚理想，但在中國市場上取得了不俗的成績。飛利浦（中國）集團傳訊部張彤華的評價是：“中國已于今年第一季度超越德國成為飛利浦在全球僅次于美國的第二大市場，中國市場的表現成為飛利浦在全球當中"最閃亮的亮點"?！?

為了“抓住這樣高增長的市場”，飛利浦不僅在今年1月1日把優質生活事業部總部正式移師上海，萬豪敦還宣布“將把中國打造成荷蘭之外的另一個"本土市場"。目前，飛利浦優質生活事業部的主要利潤來源還是西方市場的高端市場。

在被稱為“中國家電市場最后一塊奶酪”的小家電市場上，這種情況并不多見。一位業內分析師指出，這是因為“飛利浦優質生活事業部以咖啡壺、空氣凈化機、凈水設備、吸塵器、剃須刀等為主要產品，除剃須刀外，其他產品在中國還未形成大眾市場”，利潤自然無從談起。

與西方不同，豆漿機、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等產品市場在國內取得了快速增長，但飛利浦卻沒有相應的產品線覆蓋，只能眼睜睜看著對手發展，此次收購奔騰電器則補齊了這一短板。

行業調查數據顯示，2011年1月至4月間，奔騰電器在電飯鍋領域以7.5%的市場份額位居行業第三名，奔騰電器的電磁爐、電壓力鍋分別以5.1%、6.8%的市場占有率穩居行業的第四名。

“攜電動剃須刀、女士美容系列、美發系列，以及吸塵器、電咖啡壺等生活小家電市場優勢，飛利浦收購奔騰電器將實現生活小家電與廚房小家電兩條腿走路，擴寬飛利浦的小家電業務?！毙袠I分析師楊煒說。

需要指出的是，一旦飛利浦完成對奔騰電器的并購，也就意味著歐洲家電市場雙雄將全部完成對中國小家電市場的布局。一位不愿具名的小家電企業負責人指出：“我們需要警惕的是，這是否對中國小家電業造成沖擊，最終讓外資坐收中國小家電市場的"漁翁之利"?！?

    競爭“紅?！?/strong>

不知是湊巧還是刻意如此，就在一天后，曾一度難產的“愛仕達收購步步高小家電案”也終于實現。

7月12日，愛仕達集團發布公告稱，旗下全資子公司浙江愛仕達生活電器有限公司以人民幣2288萬元的價格收購廣東步步高電子工業有限公司小家電業務相關資產。

愛仕達董秘告訴記者，“盡管愛仕達進入小家電領域多年，但規模一直偏小”。

公開資料顯示，在2010年，愛仕達小家電業務的銷售收入僅為1.2億元，同期步步高小家電的年銷售額超過5億元，愛仕達的豆漿機業務在國內市場排名第七，電磁爐排名第九。為此，愛仕達希望通過收購步步高的小家電業務后能夠“占據小家電市場一席之地”。

對于接連發生的并購案，帕勒咨詢公司資深董事羅清啟指出，這是因為“國內小家電已經進入充分競爭階段的中后期，市場份額已經被主要企業占據，份額小的企業如果想在市場上繼續生存，必須通過收購兼并更小的企業。因此，收購現象開始變得頻繁?！?/p>

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