廚電變革山雨欲來 高端陣腳面臨崩盤？

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】 無論“帥老方”還是“方老帥”，或者“老方帥”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)次序的變更始終不改變以方太、老板、帥康為代表的廚電專業(yè)企業(yè)的高端形象和高端市場(chǎng)策略。在高端市場(chǎng)尤其方太、老板更是續(xù)演著增長(zhǎng)神話。

中怡康對(duì)2011年第一季度油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，老板、方太仍保持在兩類產(chǎn)品銷售額的前兩名。數(shù)據(jù)一方面表明“方老帥”們?cè)诟叨耸袌?chǎng)策略上仍保持了穩(wěn)定性發(fā)展，一方面也表明城市市場(chǎng)仍然是廚電企業(yè)的利潤(rùn)盆地。

但這看起來像個(gè)悖論：在“方老帥”們維持增長(zhǎng)的同時(shí)，“本該平民化的廚電產(chǎn)品賣出高價(jià)早晚難以維繼”的論調(diào)也不絕于耳。“方老帥”在這樣的論調(diào)聲中不“動(dòng)容”嗎？波瀾不驚的廚電行業(yè)一場(chǎng)變革似乎山雨欲來。

高端，高危？

定位金子塔尖位置的“方老帥”多年來有些高處不勝寒的意境，沒有幾個(gè)國(guó)內(nèi)對(duì)手能在塔尖之上給與長(zhǎng)驅(qū)直入的挑釁。但如果將視線下移，你會(huì)看到金字塔塔身之處的“躁動(dòng)”。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉荷清在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)無情地指出，“方老帥”的固守使之看不清廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，廚電行業(yè)缺乏有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來攪局，暫時(shí)沒有有力攪局者出現(xiàn)并不代表以后這潭渾水沒人來攪。

高端就存在高危險(xiǎn)嗎？一位知名家電企業(yè)人士向中國(guó)家電網(wǎng)分析，“如果說從家電行業(yè)以往的發(fā)展戰(zhàn)略來看，固守所謂的高端策略不是上上策，很多經(jīng)驗(yàn)證明最終這不過是一個(gè)短視效應(yīng)，長(zhǎng)久來說，利潤(rùn)的價(jià)值洼地遲早會(huì)被大眾化品牌侵蝕了。”

而從廚電產(chǎn)品功用性來說，這位企業(yè)人士認(rèn)為，應(yīng)該是服務(wù)大眾，而堅(jiān)守高端策略，偏向于小眾市場(chǎng)，背離服務(wù)廣大消費(fèi)者的立場(chǎng)，將來可能面臨品牌老化、邊緣化的危險(xiǎn)。

從營(yíng)銷的角度來說，潛在的危機(jī)性更明顯。該企業(yè)人士進(jìn)而認(rèn)為，固守高端，萬一在中低端斷檔的話，就存在“價(jià)格傘”的問題，即其只不過掌握傘骨的上半截，下半截空下來就給低價(jià)擴(kuò)張留有空間，為其他品牌空留有充足的生存空間，給后來者提供一個(gè)低價(jià)擴(kuò)張、農(nóng)村包圍城市的逆向整合機(jī)會(huì)，后來者通過先占有大量市場(chǎng)，再反過來強(qiáng)攻高端市場(chǎng)，通過品牌普及和規(guī)模沉淀，最終可能讓金字塔尖者面臨崩盤的危險(xiǎn)。

“方老帥的經(jīng)營(yíng)理想化，也就是戰(zhàn)略理想化，競(jìng)品可以以空間換時(shí)間，從而對(duì)三品牌的高端地位形成阻擊。”該企業(yè)人士總結(jié)說。

有力的競(jìng)品

根據(jù)中怡康對(duì)2011年第一季度油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，零售額排名在老板、方太之下的美的、海爾，在油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品上的零售額增幅均高于前者。誰是“方老帥”有力地競(jìng)爭(zhēng)者不言而喻，而美的更是被認(rèn)為是廚電行業(yè)最有力的攪局者，2011年4月美的占地1200畝，總投資超過20億的蕪湖生產(chǎn)基地，被業(yè)界看作是美的在廚電上的一次大范圍布陣。

就廚電市場(chǎng)而言，有某業(yè)內(nèi)人士向中國(guó)家電網(wǎng)分析認(rèn)為，美的不是不能發(fā)力，是時(shí)機(jī)未到，打個(gè)比方，美的在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)前期也是不溫不火，但美的抓住了三聚氰胺爆發(fā)的機(jī)會(huì)，馬上上馬千萬臺(tái)的生產(chǎn)線，從而做到后來的井噴效果，這就是美的跟隨戰(zhàn)略。
     一直以來美的在任何一個(gè)家電品類上的市場(chǎng)策略都是小步跟隨先培育，保持存在的聲音即可，儲(chǔ)備足夠的人力資源擇機(jī)謀動(dòng)，通過強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模成本能力最短的時(shí)間山寨復(fù)制。

美的這樣做的好處在于，可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)攻自如，防止成為行業(yè)的犧牲品，這是美的堅(jiān)守穩(wěn)慎經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決定的。“不過正因如此，美的做高端市場(chǎng)沒有優(yōu)勢(shì)。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

不再固守？

對(duì)于“方老帥”來說，即使業(yè)界認(rèn)為其存在“高端高危”，但其走高端定位的主要市場(chǎng)策略仍沒有動(dòng)搖。

談及未來的發(fā)展方向，方太副總裁孫利明近期曾表示，方太將繼續(xù)堅(jiān)持自身的品牌及產(chǎn)品發(fā)展原則，將高端廚電產(chǎn)品進(jìn)行到底。

現(xiàn)為副董事長(zhǎng)、副總裁身份的老板少總?cè)胃患汛饲霸诮邮苤袊?guó)家電網(wǎng)專訪時(shí)也曾表示過同樣的企業(yè)發(fā)展觀。他認(rèn)為廚電產(chǎn)品高價(jià)是對(duì)品牌的體現(xiàn)，但不是虛價(jià)，現(xiàn)在的主要消費(fèi)人群很容易接受品牌溢價(jià)，因此，老板是要將高端化的品牌形象堅(jiān)持下去。

除了堅(jiān)定于高端定位外，這些品牌也看到了目前廚電行業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)降溫而陡轉(zhuǎn)直下的變化，從而在市場(chǎng)策略上做出了更活泛的調(diào)整，即多品牌多品類策略，業(yè)界人士將這一舉動(dòng)看作是廚電專業(yè)高端品牌向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)某種程度的妥協(xié)跡象。

目前，方太已擁有方太、柏廚、米博三個(gè)高端品牌，只是方太仍然是“高處不勝寒”的感覺，因?yàn)檫@三個(gè)品牌均定位高端，其中方太專注于高端廚房電器，柏廚是專業(yè)運(yùn)營(yíng)高端集成廚房業(yè)務(wù)的品牌，米博致力于為高端家庭提供熱水系統(tǒng)解決方案。

老板也在嘗試多品牌戰(zhàn)略，除了老板品牌外，其還推出針對(duì)低端市場(chǎng)的“名氣”品牌，但任富佳曾透露，老板也在考慮引入國(guó)外頂級(jí)品牌成立合資公司從而打造更加高端的品牌。

對(duì)于這些廚電高端品牌仍圍繞高端定位的策略性調(diào)整，劉荷清認(rèn)為，“從金字塔塔身爬上塔尖的高端，與自我標(biāo)榜高端有本質(zhì)區(qū)別，每個(gè)企業(yè)都有愿景，不過能否真正實(shí)現(xiàn)，還要看實(shí)操能力，有無運(yùn)作力，有無持續(xù)發(fā)展的能力，需要時(shí)間來驗(yàn)證”。

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