家電市場前半程不給力 后半程喜憂參半

【中國廚房設備網】  2011年上半年家電行業市場分析作者為北京中怡康時代市場研究有限公司何繼瓊

轉瞬之間2011年已過半程，面對著2010年的盛況，家電行業普遍對2011年有著較高的期望，期待著行業繼續風光無限，期待著市場增長的步伐更上一層樓，期待……然而，從2011年平淡的開局到波瀾不驚的第二季度來看，家電市場2011前半程市場表現并未達到業內人士預期。

整體不夠給力，品類各有千秋

據中怡康推總數據顯示，2011年上半年中國家電市場銷售規模達6123億元，較2010年上半年增長了12.8%。與去年同期增速高達23.9%的情況相比，今年上半年的整體市場增速下滑了11.1個百分點。2011年家電市場過于平淡的開局帶來的不良后果在第二季度持續發酵，造成當前整體家電市場表現不夠給力的現狀。細分到各個家電品類來看，黑、白、小家電以及IT、通訊、數碼產品市場同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%、19.1%，相比于去年同期黑電24.9%的同比增速，白電27.8%的同比增速、小電19.0%的同比增速以及IT、通訊、數碼產品23.2%的同比增速，各品類2011年上半年市場增速均呈放緩態勢，其中黑電品類趨緩表現尤為突出。

彩電、冰箱受政策因素影響及百戶擁量進一步飽和，2011年上半年銷售額同比增速分別僅為2.2%和2.0%；吸油煙機、燃氣灶、熱水器等廚衛產品受房地產市場低迷影響，2011年上半年銷售額同比增長分別為7.1%、8.3%、7.2%；受天氣及政策因素影響電風扇、空調2011年上半年同比增長趨勢較好分別增長20.0%、29.4%；受消費生活品質提升需求因素影響電熨斗、吸塵器、加濕器等家居類產品2011年上半年同樣表現不錯，其同比增速均超過17%，其中電熨斗銷售額同比甚至高達35.2%。

2011年上半年IT、通訊、數碼產品市場增速亦冷暖不一，隨著移動互聯網滲透加速，智能、3G手機成為手機市場增長新動力，銷售額同比增速高達30.8%；平板電腦市場發展風生水起，在一定程度上搶占了筆記本電腦的風頭，再加上基數的逐年增大，但即使這樣，以往獨領風騷的筆記本電腦市場還是呈現高速發展態勢，銷售額同比增速相比去年同期微降1.3個百分點為31.4%；國內數碼相機市場間接的受到3月中旬日本大地震的影響，多款產品的供貨受到影響以及其市場售價的明顯波動，使得數碼相機銷售額同比增速相較2010年同期降低了23.5個百分點，增速為9.7%。

智能化、差異化、集團化成為2011年家電行業關鍵詞

在整體家電市場走勢趨穩、消費回歸常態之時，“智能產品引領市場發展”、“黑白分化加劇”、“集團軍作戰”成為2011年家電行業關鍵詞。

一、“蘋果”時代，智能科技領先

2011年上半年IT、通訊、數碼產品市場規模達2317億元，同比增速達19.1%，遠高于整體家電市場12.8%的增速，這與市場規模最大的手機產品的市場高速增長不無關系。2011年上半年手機市場規模達1339億元，同比增速高達30.8%，比去年同期17.8%的同比增速高出13.0個百分點。
      隨著移動互聯網時代的來臨，搭載智能操作系統、具有強大擴展性的智能手機應運而生，以蘋果“iPhone”為領頭羊的智能手機在中國手機市場發展得有聲有色，根據中怡康對全國主要家電零售渠道的監測數據顯示，智能手機市場零售額占比從2007年的30.3%上升至2011年上半年的63.6%，短三年多的時間里增加33.3個百分點。今年上半年智能手機市場規模擴張趨勢更加明顯，與去年同期相比，其零售量、額同比增幅均在110%以上。手機市場的快速增長，智能手機起到推波助瀾作用。

二、白強黑弱現象持續加劇

2011年首季黑電與白電行業銷售額同比增速差11.5為個百分點，即2011年1季度黑電市場零售額同比下降0.8%，白電市場同比增速上升10.7%。而到2011年上半年，黑、白發展情況更是涇渭分明，黑電市場零售額同比僅微增1.6%，而白電領域受益于空調行業高速增長整體市場規模達1527億元同比增長14.8%，增速差已經擴大至12.2個百分點。

黑電行業疲態顯現，技術與應用變革驅動持續發展

以彩電為主要組成產品的黑電業，2011前半程呈現出明顯疲軟的狀態。上半年國內彩電行業零售額規模達815億元，較去年同期相比僅增長2.2%，零售量規模更是出現4.1%的負增長。

與此同時彩電行業的產品更新換代速度正持續加快，LED液晶電視、3D電視、智能電視等多方面的技術和應用革新成為驅動行業增長的主要動因，目前LED已經成為大眾化產品，市場競爭焦點開始轉向3D和智能電視。

據中怡康預測2011年全國3D電視市場總規模約為587萬臺，而到2013年3D電視規模將達到2282萬臺。而另一新技術應用產品智能電視也成為繼互聯網電視、3D電視之后的新熱點，據中怡康對全國746個市縣5932家門店的零售監測數據顯示：從2011年3月份開始，國內外彩電企業在市場上相繼推出了60余款智能電視，中怡康預測到2013年全國智能電視銷量有望達到2296萬臺，兩年后超過50%的平板電視都將智能化。

白電行業冰火兩重天，空調如火如荼冰洗安步當車

與黑電行業的疲軟表現相比，白電行業今年上半年的銷售表現值得稱道，尤其是空調產品在白電行業中“一枝獨秀”，成為今年上半年白電行業中的最亮點。

量增利更多，空調業正處盛世

2011年上半年國內空調市場規模分別為2307萬臺和713億元，同比增速高達11.6%及29.4%，成為大家電產品中領漲產品。受政策、大宗原材料產品價格上漲及產業升級等共同因素的影響，空調市場平均零售價格整體走高，2011年上半年空調均價已經由去年同期的2860元/套上漲至3312元/套，上升約15.8%。其中變頻空調的熱銷，給企業的營收規模和利潤亦帶來直接拉動，2011年上半年全國變頻空調的零售額規模已經超過54%，變頻空調在全部空調中的銷售比例還將穩步提升。

風水輪流轉，冰洗行業安步當車

自2009年家電下鄉政策實施以來，農村市場的爆發迅速燒熱了冰洗市場。
   
隨著家電下鄉政策對于冰洗市場的拉動作用減弱，今年以來，國內冰洗市場出現不同程度的增速下滑現象。上半年冰箱市場規模達419億元，同比僅增2.0%；洗衣機的零售量、零售額同比增幅分別達6.0%、8.2%，較去年同期31.7%和41.3%的增速，增長幅度也大幅下滑。
    小家電業市場競爭回歸理性

根據中怡康測算顯示：2008至2010年，小家電市場處于一個高速發展時期，市場規模從2008年的1338億元持續增長到2010年的1624億元，2010年同比增長率接近15%，這三年的復合增長率超過10%。當然一件事物從無到有、從小到大、從弱到強，時至今日的增長放緩，皆由行業周期因果所致，這是市場規律。今年上半年小家電市場規模達892億元，相比去年同期僅增長6.1%，在理性回歸后處于平穩增長期。但小家電在家電市場中的重要地位不可質疑，2011上半年依然占據整體家電市場約15%的零售額份額，預計2011全年市場規模有望突破1800億元。

三、集團化競爭將成為市場主旋律

當依靠單一拳頭產品發家的家電企業意識到后續增長乏力時，是堅持做單打冠軍？還是轉型為全能型混打冠軍？看看各企業的行動，就知道這并不是問題。內資品牌中的海爾、海信、美的、TCL、長虹等企業在黑白、大小家電已經成功跨界，外資品牌中的三星、松下、LG、博西等企業集團化經營歷史悠久。現在，康佳在安徽滁州加大了對白電基地的投入；志高已推出冰洗產品；專注于空調的格力嘗試進入冰箱行業；九陽已經從豆漿機向健康廚電領域邁進；老板、華帝開始向關聯的生活電器進行擴張，格蘭仕亦不甘落后，對其旗下微波爐、生活電器、廚房電器進行戰略整合，以集團軍作戰形式全面出擊小家電市場……。家電企業已經基本呈現合縱連橫、競爭集團化、營銷整合化的全能綜合模式。

中國家電行業的“馬太效應”將加進一步加劇，“集團軍”作戰模式正逐漸催生出家電行業寡頭競爭格局，中國家電行業企業在全球的品牌競爭力將進一步得到加強，中國的家電行業也將逐步進入相對寡頭競爭的局面。

下半程喜憂參半，抓住機遇、迎接挑戰

面對2011年上半年的不夠給力，中國家電行業下半年會“峰回路轉”還是演唱“忐忑”神曲，這將是眾多家電企業家最為關注的問題。

2011年下半年家電市場的不利因素還將存在，一是產能過剩；二是城市市場主要家電品種百戶擁有量飽和度持續提升加之房地產市場銷售低迷，一二級家電市場消費狀況不容樂觀。

“十二五”時期是中國發展的關鍵時期，隨著規劃中“擴大內需”這一長期基本國策的確立，它將有利于提高居民的收入，相應極大的釋放消費者的購買力，從而進一步刺激家電消費市場的增長，家電企業在這一歷史機遇下發力將會事半功倍。

2011年下半年家電市場機遇與挑戰并存，市場競爭將更加激烈。中怡康預計2011年整個家電市場規模將在12000億元左右，增長速度超過10%。   

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