2014廚衛(wèi)市場呈現(xiàn)成長活躍、需求轉(zhuǎn)移、精細(xì)化經(jīng)營等基本特征

2014廚衛(wèi)市場呈現(xiàn)成長活躍、需求轉(zhuǎn)移、精細(xì)化經(jīng)營等基本特征：

??1、成長性好，行業(yè)發(fā)展健康

??首先，與其他家電一樣，廚衛(wèi)電器市場的成長和中國經(jīng)濟(jì)的成長具有很高的相似性——經(jīng)濟(jì)高速增長，廚衛(wèi)電器市場高速增長;經(jīng)濟(jì)增長放緩，廚衛(wèi)電器市場增長也隨之放緩。同時廚衛(wèi)電器又是家電市場中的一個特例，廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售一直是有聲有色。即使是在2012年國內(nèi)家電市場整體表現(xiàn)低迷的大背景下，廚衛(wèi)市場仍保持了正增長，包括熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑽⒉t、洗碗機(jī)等產(chǎn)品在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品合計零售額達(dá)到851億元，較2011年增長了2.3%。從中長期來看，廚電市場仍將是明星行業(yè)。未來三年，廚衛(wèi)電器市場將保持10%左右的年均復(fù)合增長率，比同時期整體家電市場的增長率至少要高于5個百分點(diǎn)。當(dāng)然發(fā)展過程中市場也會有波動，主要是一二線城市受房地產(chǎn)影響。現(xiàn)階段中國家庭廚衛(wèi)電器保有量低，以油煙機(jī)為例，2012年底每百戶城鎮(zhèn)家庭大約擁有81臺，農(nóng)村家庭僅有15臺。因此，當(dāng)前廚衛(wèi)電器的75%為新增需求，而替換型需求僅占到25%左右，所以住宅銷售對廚衛(wèi)電器銷售有著極為深刻的影響。房地產(chǎn)開發(fā)從新開工到竣工通常需要3年左右時間，因此住宅銷售對家電影響要滯后2年左右。2013年商品房銷售是非常好的，但2013年商品房的銷售轉(zhuǎn)換成家電需求需要一定時期，這個時間大概會是一到兩年。我們注意到一個現(xiàn)象，是2012年上半年，全國住宅中期房的銷售面積下降了12.4%，這將對2014年市場會有一個負(fù)面影響，預(yù)計2014年主要廚衛(wèi)產(chǎn)品(熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑽⒉t和洗碗機(jī))的合計零售額增長速度將由2013年17.4%放緩至11.3%。

??其次，廚衛(wèi)企業(yè)走得相對理性，惡性的價格競爭相對較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業(yè)甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業(yè)領(lǐng)頭羊成功地培育了消費(fèi)者的高端消費(fèi)習(xí)慣，有數(shù)據(jù)顯示，中國家庭對廚房和衛(wèi)生間裝修的投入在持續(xù)走高，目前廚房和衛(wèi)生間的裝修費(fèi)用可以占到整個家庭裝修的比例在45%以上。我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)也可以看到，高端產(chǎn)品在市場的比重在快速提升。2013年，4000元以上油煙機(jī)、2500元以上燃?xì)庠睢?500元以上消毒柜占整體市場零售額的比重分別在24.0%、15.9%、17.0%，分別比2009年提高了15、12、9個百分點(diǎn)。

??2、需求的兩極分化趨勢加劇，企業(yè)趨于精細(xì)經(jīng)營

??中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，市場競爭環(huán)境復(fù)雜，就廚衛(wèi)家電而言，農(nóng)村市場以首臺普及為主，受收入因素、消費(fèi)觀念等因素影響，消費(fèi)者多愿意選擇高性價比產(chǎn)品，比如千元以下的電熱水器、百元左右的燃?xì)庠畹取６诔鞘惺袌觯捎趶N衛(wèi)電器已經(jīng)成為家裝中一個非常重要的部分，因此外觀上具備時尚和前衛(wèi)元素、性能上有利于人體健康的產(chǎn)品將成為拉動市場增長的主要力量，比如近吸式煙機(jī)、高能效煙機(jī)、嵌入式廚房電器等。另外，以智能化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品也開始有明顯的放量，比如熱水器的洗浴記憶功能、油煙機(jī)的自動清洗功能、燃?xì)庠畹淖詣雨P(guān)火等技術(shù)。

??3、生活方式及消費(fèi)行為在轉(zhuǎn)變，需求轉(zhuǎn)移趨勢明顯

??在電子商務(wù)高速發(fā)展的今日，面對既是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費(fèi)群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經(jīng)之路。2013年，廚衛(wèi)電器在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，預(yù)計全年銷售總額約為70億左右，2014年將延續(xù)上升勢頭。預(yù)計2014年，廚衛(wèi)電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時隨著日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級市場的發(fā)展將有更大的機(jī)會。

??企業(yè)方面，經(jīng)過了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內(nèi)的主流廚電企業(yè)已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等眾多B2C平臺展開多元化合作拓展，對于廚電企業(yè)而言，除了擁有強(qiáng)大的線上銷售能力，更要完善線下傳統(tǒng)渠道的鋪設(shè)、以及售后服務(wù)的跟蹤完善，才能在未來贏得更多的市場主動權(quán)。

??除電商外，由于廚衛(wèi)電器的特殊性，還必須注意到另外一個快速增長的市場，即精裝修市場。目前，北京、廣州等一線城市，精裝修比例已經(jīng)高達(dá)50%以上，未來將給傳統(tǒng)零售商帶來巨大的競爭壓力。

??4、壟斷品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強(qiáng)牌眾多，山寨雜牌林立

??煙灶市場以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢，但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為15%左右，最多超出2-4名品牌5個百分點(diǎn)左右，優(yōu)勢地位并不十分顯著。比較白電市場，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的份額可以達(dá)到30%左右，高出第二名至少10個百分點(diǎn)。而且在不同區(qū)域，消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度差異大，區(qū)域強(qiáng)牌多，這些區(qū)域性品牌在自己地盤上甚至可以搶到超過10%的份額。

??另一方面，由于行業(yè)的門檻比較低，也導(dǎo)致“李鬼”眾多，傍名品牌現(xiàn)象普遍。就全國而言，涉足廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)至少超過五百家甚至近千家，不少雜牌產(chǎn)品因極具競爭力的價格在廣大農(nóng)村遍地開花或被地產(chǎn)開發(fā)商集中采購用于精裝修房屋配套，這些都極大地傷害了消費(fèi)者利益，同時極大地打擊了中間地帶廠商。