質(zhì)量門能否引導家電企業(yè)的變革?

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】過去的三十多年，小家電企業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展快速崛起，成為當今世界小家電產(chǎn)業(yè)不可忽視的力量，亦如美的、格蘭仕。但是，不可否認地是，這些企業(yè)依舊依靠低成本競爭，在國際舞臺很難和日韓、歐美等品牌競爭。

“質(zhì)量門”的爆出更是直擊了中國制造的軟肋，坐以待斃只能慢慢走向滅亡，主動尋求變革或能柳暗花明。而“質(zhì)量門”也是契機，中國小家電企業(yè)若能借機轉(zhuǎn)型，則成矣，如若不然，接二連三的“質(zhì)量門”將早晚摧垮整個中國小家電產(chǎn)業(yè)。

豆?jié){機工業(yè)潤滑油事件余熱未散，蘇泊爾突現(xiàn)質(zhì)量門，看似毫無聯(lián)系的兩大事件背后，我們卻驚人地發(fā)現(xiàn)：皆因成本原因?qū)е铝祟愃剖录?

“工業(yè)潤滑油和食品潤滑油價格相差好幾倍”；“每噸不銹鋼中添加120公斤至150公斤的錳，將會大大降低不銹鋼的成本，同時，高錳低鎳降低了不銹鋼的耐腐蝕性，使器皿更容易破損，頻繁更新?lián)Q代顯然有助于蘇泊爾增加銷售量。” 業(yè)內(nèi)人士更是爆料：“上述這些做法是原材料價格上漲導致成本的增加后企業(yè)應對壓力采取的手段。”

過去三年保持復合增長保持10%以上的中國小家電行業(yè)看起來很美，行業(yè)的快速發(fā)展讓每個參與者都分到了一杯羹。但是隨著2011年房地產(chǎn)市場的萎靡和銀根緊縮政策的實行，讓整個小家電行業(yè)的增長頓時陷入困境，也正是在這種情況之下，企業(yè)接連爆出質(zhì)量問題，難道這是巧合?

這不僅讓人深思，一個是中國豆?jié){機行業(yè)的老大，一個是中國最大的炊具企業(yè)，同為上市公司，年報也顯示近幾年兩家企業(yè)發(fā)展快速且都保持了較高了盈利水平，但是為何如此還會爆出質(zhì)量問題?難道小家電企業(yè)存在無法逾越的難題?

業(yè)內(nèi)專家指出，營銷模式的落后，盈利能力的不足導致了中國小家電企業(yè)周而復始地依靠低價競爭，低成本擴張。

營銷模式之痛

說起營銷模式，中國家電企業(yè)與日本、美國、韓國、德國等發(fā)達國家的區(qū)別主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和利潤的模式。中國家電的制造業(yè)一直是中間大、兩頭小的“棗核形”；而國外企業(yè)的增值比率中，營銷占到30%，研發(fā)占到40%、采購占5%、制造只占10%、分銷占5%、服務(wù)占10%，典型的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。

這也是為何中國家電企業(yè)盈利能力薄弱的原因，大家電企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，慢慢走向成熟，規(guī)模效應也越發(fā)明顯，營銷模式也越來越成熟。但是仍處于發(fā)展初期的小家電企業(yè)，盈利能力的不足表現(xiàn)的尤為明顯。

以技術(shù)創(chuàng)新為例，在百貨賣場和家電連鎖賣場我們通常能見到售價上千甚至上萬的小家電產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品無一例外的都是以外資品牌為主，國產(chǎn)品牌幾乎沒有，這正是因為關(guān)鍵技術(shù)的缺乏和關(guān)鍵零配件依賴進口，制約了中國小家電企業(yè)的發(fā)展。

也正是因為中國小家電企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場競爭的主旋律仍舊表現(xiàn)為價格競爭。這也是中國小家電企業(yè)只能成為OEM基地，而無法走出國門的原因。

反觀國外企業(yè)，耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)；諾基亞每年更是拿出40億元美金用于研發(fā)；剛于今年2月份成立的西門子冰箱中國新研發(fā)中心前3年的研發(fā)投資高達6000萬人民幣，并將在后期每年追加500~600萬的研發(fā)資金。

這也是外資品牌能夠占領(lǐng)高端市場，獲得更高溢價的根源。正如某業(yè)內(nèi)人士所言，技術(shù)儲備不足，消減成本的能力弱導致中國小家電企業(yè)盈利能力低下，只能依靠降低成本或者提價的方式轉(zhuǎn)移風險。

而技術(shù)創(chuàng)新只是營銷模式中的一環(huán)，整個中國小家電企業(yè)營銷模式的落后才是根源。

核心在于創(chuàng)新

如何更合理的分散風險，提高盈利能力已經(jīng)成為小家電企業(yè)亟需解決的問題。回歸價值、技術(shù)創(chuàng)新、增加產(chǎn)品的附加值成為當務(wù)之急。

價值回歸，其實就是回歸兩點，第一要關(guān)注產(chǎn)品的使用價值；第二要關(guān)注消費者的體驗感。以美的自主研發(fā)的第三代壓力IH智能電飯煲為例，這款電飯煲可實現(xiàn)1.3倍大氣壓的壓力，將煮飯水溫提升到106攝氏度，煮飯速度比普通智能煲快40%，同時通過加壓、減壓過程的往復，使米飯受熱更均勻，營養(yǎng)轉(zhuǎn)化更充分。而普通電飯煲仍舊糾結(jié)于價格和其他多余的功能。正是因為持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，讓消費者獲得更好的體驗感讓美的在電飯煲行業(yè)一枝獨秀，市場份額接近50%，在國內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)第一。

技術(shù)創(chuàng)新的目地在于增加產(chǎn)品的附加值能夠讓企業(yè)獲得更高的溢價，同時讓企業(yè)更多的關(guān)注本行業(yè)，而非盲目的多元化擴張。方太、AO史密斯便是典型代表，兩者皆為行業(yè)內(nèi)的高端品牌，在專業(yè)化過程中注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)。方太更是拋出“研發(fā)一代、儲存一代、銷售一代”的策略，使其產(chǎn)品能夠在終端保持領(lǐng)先，售價也高出一般品牌好幾倍，而AO史密斯則已經(jīng)在熱水器行業(yè)立足了將近137年。

增加產(chǎn)品附加值其實可以簡單的認同為品牌定位，簡而言之，品牌的定位決定了產(chǎn)品附加值的高低，附加值的高低在一定程度上決定了企業(yè)的抗風險能力。以大岑中山一帶的小型廚電企業(yè)為例，他們定位低端，銷量或許早已超過品牌廚電企業(yè)，在整個廚電行業(yè)保持增長的情勢之下，他們同樣獲得了發(fā)展機會，但是在成本急劇上升或者終端銷售遇阻的時候，最先出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至倒閉的往往也是這些企業(yè)。

正如蘇泊爾廚衛(wèi)大家電市場部經(jīng)理安永超所言：縱觀中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)總有一套完善的營銷模式，他們定位準確，注重研發(fā)，品牌知名度高，走專業(yè)化道路并且擁有專業(yè)的銷售渠道。失敗的企業(yè)要么在多元化過程中走上了不歸路，要么就是內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，核心人才的流失導致企業(yè)走向滅亡，就如愛多和小霸王。

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