電子商務 家電企業(yè)“微”營銷

【中國廚房設備網(wǎng)】在3G時代，自然人被改造成“微博控”之際，試圖通過加強互動體驗來提升產(chǎn)品附加值的順德家電企業(yè)，也試圖通過打造官方微博，拉近與消費群的關系。然而，通過直推內(nèi)容、促銷發(fā)獎活動，雖讓這些官微的粉絲人數(shù)過萬，但“僵尸粉”和“抽獎控”卻讓起步不久的順企微博營銷道路充滿變數(shù)。

“小清新”發(fā)力8萬粉絲領先

美的日電集團是美的集團四大二級產(chǎn)業(yè)集團之一，主要生產(chǎn)廚房家電和小家電等，而該集團的官微@美的小美目前在美的集團幾十個官微中獨樹一幟。

“經(jīng)過18萬美的員工緊張激烈的投票，小美公布了‘小美精神’：小清新、發(fā)獎控、家電達人。”11月4日，@美的小美通過微博號召粉絲們繼續(xù)互動，“親耐滴粉絲們，你認同么？或者，在你眼中，小美的精神體是什么？歡迎補充……補充內(nèi)容最有趣的粉絲，將獲得#最美粉#獎勵哈！”

截至昨日@美的小美微博注冊時間為263天，但目前粉絲數(shù)卻已經(jīng)達到了8.38萬個，這個粉絲數(shù)量在順德大型家電企業(yè)的官方微博粉絲數(shù)量中遙遙領先。

起名內(nèi)容有講究部門集體出動

在這個眼球經(jīng)濟和產(chǎn)品過剩的時代，企業(yè)為了得到關注，也在放低姿態(tài)。美的日電集團中國營銷總部相關負責人說，因考慮到微博互動性，而日電集團的名字會讓博友產(chǎn)生距離感，所以該部門最后確定了“美的小美”這樣名字。

在8萬多的粉絲群基數(shù)上，@美的小美每發(fā)出一條微博，便得到了10多條的跟蹤評論。“在內(nèi)容上，我們是有規(guī)劃地發(fā)布，并且集合了部門的頭腦風暴。”@美的小美運營負責人稱。

萬家樂的官方認證微博@萬家樂也是順德家電企業(yè)中的“微博控”，目前有近2萬多個粉絲。據(jù)萬家樂品牌管理部長李濤介紹，@萬家樂定位“好鄰居”，這也使得這個微博試圖去打造#萬家故事#、#萬家夜話#、#萬家晨話#、#萬家廚房#等話題欄目。

格蘭仕的官方微博@格蘭仕則儼然扮演博友的廚房生活幫手，比如設置了話題欄目#每日美食#、# UOVO美食達人秀#、#生活小常識#等。

小陣地大價值潛藏商業(yè)可能

“微博目前不能說對美的已經(jīng)產(chǎn)生了實際經(jīng)濟價值，但是它能輸出產(chǎn)品的附加價值，比如在這個網(wǎng)民也渴望獲得關注的時代，我們?nèi)粘＞S護的2位專職工作人員需要對評論、投訴及時處理。”@美的小美運營負責人稱。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前多家順企官方微博的日常運營主要是企業(yè)內(nèi)部人員在進行，而在一些營銷活動會請入外部的專業(yè)營銷團隊。目前美的、萬家樂兩家企業(yè)目前都已經(jīng)出臺了企業(yè)微博的運營規(guī)范管理細則，格蘭仕目前則尚未有相關細則出臺。比如美的要求，開通、設立、變更都需到總部報備；而萬家樂則規(guī)定員工申請帶有“萬家樂”字樣的微博名稱要經(jīng)過一定的內(nèi)部程序審批。

觀點

微博是一個社交媒體，沒有人喜好生硬的廣告和宣傳。微博如果沒有傳播力，再多的廣告和宣傳也是自己做給自己看。

———企業(yè)微博營銷人士@朱國強KEN

有些企業(yè)為什么開設官微其實沒有想清楚，開了后又覺得運營難度大成本高，但不用心運營這個官微又變得無高度關注甚至無認可價值。企業(yè)無論大小做微博前最好要慎重、并有詳細地推廣方案。

———@美的小美運營負責人

提醒

“僵尸粉“抽獎控”盛行攪亂傳播目標

專注于企業(yè)微博營銷的創(chuàng)業(yè)人士@朱國強KEN認為，目前企業(yè)微博運營是否成功主要從“真實粉絲數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、品牌關聯(lián)度”3個指標上做判斷，他在對比了順德的企業(yè)微博后發(fā)現(xiàn)，“僵尸粉”和“抽獎控”均存在于有些企業(yè)的微博粉絲群中。

“前者存在于@萬家樂中，打開粉絲頁面，一些粉絲直接被新浪微博平臺屏蔽；后者存在于@格蘭仕中，這也可能與格蘭仕官微中設置的抽獎內(nèi)容有關，但抽獎控與僵尸粉都沒有傳播價值，對企業(yè)尋找目標消費者產(chǎn)生障礙。”朱國強認為，@萬家樂首先應該清除大量僵尸粉，杜絕僵尸粉的假評論；@格蘭仕則要重點規(guī)劃內(nèi)容；@美的小美則要進一步創(chuàng)新。

大比拼

@美的小美 微博注冊262天，原創(chuàng)率86%，粉絲8.38萬個

@海信科龍 微博注冊320天，原創(chuàng)率78%，粉絲6.16萬個

@萬和電氣 微博注冊422天，原創(chuàng)率77%，粉絲4.17萬個

@萬家樂 　微博注冊433天，原創(chuàng)率76%，粉絲2.32萬個

@格蘭仕 　微博注冊340天，原創(chuàng)率73%，粉絲1.25萬個

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