櫥柜行業如何走自己的品牌之路？

【中國廚房設備網】   整體櫥柜經過十多年的發展，伴隨十年多的風雨耕耘，從不為人知到能夠被接受，記載了整體櫥柜企業人不懈奮斗的足跡、汗水、睿智和感人的點點滴滴，以及企業人的堅持、堅定和堅信——堅持跟整體櫥柜不離不棄的決心，堅定與整體櫥柜風雨同行的信念，堅信整體櫥柜能創事業的美好未來!

整體櫥柜是不是家居行業最后的一塊“蛋糕”，還不敢蓋棺定論，但是，他現在是家居行業中最誘人的一塊“奶酪”是無容置疑的。整體櫥柜的發展方向是“整體家居”。現在許多新晉企業都是攢足了原始資本與運作經驗，當經過2-3年夯實基礎，完成試水之后，就會通過慣用招式——品牌差異化，兵不血刃的登上櫥柜行業的“大雅之堂”，上演一場品牌之爭的大戲，因此可以看到：在未來3-5年內，整體櫥柜行業將上演品牌的行業洗牌大戲。

隨著市場消費日趨理性，消費者對品牌的認知度也在不斷加強，行業企業在品牌方面的競爭意識不斷升級，未來的市場競爭一定是品牌的競爭，所以塑造品牌對企業的長遠發展非常重要。2011年的整體櫥柜市場仍然老牌櫥柜企業占據主流地位的一年，在這里主要探討一下主流櫥柜企業該如何走自己的品牌之路呢?

歧義：做廣告宣傳就是做品牌?

當前，櫥柜行業的很多企業屬于家族作坊式發展而來，往往是夫妻或者親戚手握重權，決策權有自己掌握，這類企業通常認為：企業只要組織員工生產制造產品，然后通過經銷商銷售渠道，轉化為商品達成交易，實現利潤就行了，就能做大做強，其實這只不過是初級形態的商業變現形式，是草根企業型老板心目中的管理盈利模式。并由此誕生了衣柜企業在品牌理解方面存在較大的偏差，他們認為：做品牌就是做廣告宣傳，只要通過加大廣告宣傳就能創立，只要舍得在電視臺或者其他媒體投廣告“燒錢”，就能提高品牌價值。殊不知二者有其根本上的區別，一個好的品牌是建立在品質、服務、文化等內涵之上的，不僅僅是廣告宣傳而已;一個好品牌包括：知名度、美譽度和忠誠度，它是企業核心文化、產品品質、服務、運營管理模式、營銷體系等因素的綜合體現。廣告宣傳只是快速提高知名度的一種方式，是不等同于品牌塑造。品牌的知名度，即使做到家喻戶曉，也是遠遠不夠的。塑造品牌，更重要的是形成識別與信賴，識別和信賴是美譽度、忠誠度的表現，美譽度和忠誠度是要依靠企業、產品的內在以及服務價值來獲得的。沒有美譽度和忠誠度品牌是不能形成重復購買的，這就是為什么很多企業做了很多廣告，只要廣告一旦停下來，銷量馬上就一跌千丈的原因。

很多櫥柜企業認為做品牌就是拍一個廣告，寫個廣告詞、找個什么明星代言人就完事了。“工欲善其事必先利其器”，塑造品牌首先是要做足企業內在的一系列服務，篤實基礎。篤實基礎需要企業認真圍繞消費者的價值去量身定做一系列的文化內涵與服務，繼而讓消費者認可這個企業與產品，因此，品牌是個性的，而非共性的，塑造個性認同與價值信賴才是塑造品牌的實質。

廣告宣傳只是塑造品牌的一個組成部分，一個種方式而已。針對“家電靠搶、櫥柜靠養”營銷戰略以及櫥柜行業的營銷經驗，口碑傳播和公關才是衣柜行業最好的品牌營銷方式，做產品、做服務，做文化，做管理也是在塑造品牌。

櫥柜行業如何進行品牌塑造?

櫥柜行業的現狀是：消費市場還未出現“井噴”，整體櫥柜行業的企業提前出現“井噴”，行業的“遠親”、“近鄰”可謂蜂擁而至，聞香而來，爭搶櫥柜行業最誘人的一塊“奶酪”。原因是整體櫥柜行業的門檻較低，技術含量不高，很難形成較大的產品差異化。隨著整體櫥柜企業的“井噴”，未來2-3年內出現“白刃巷戰”的價格戰在所難免，整體櫥柜企業一方面是加速標準化與分工合作生產，積極迎接價格戰，另一方面更重要的是進行戰略品牌塑造，依靠品牌差異化在市場競爭中贏得一塊“奶酪”。

品牌的塑造首先應該是建立在對品牌長遠規劃與文化理念內涵的基礎上，否則那只是純粹的炸作與企劃工作，投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，有其知名度。消費者看到品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”美譽度和忠誠度，是衡量品牌的唯一標準。其次，品牌的塑造是將產品、文化、服務等企業的一切相關因素，通過一系列的有計劃有組織的廣告傳播、口碑傳播、媒體傳播等眾多資源與方式的一種立體的整合表現形式。

櫥柜行業的品牌形象經歷了三個階段，第一是ISO質量認證，第二階段是明星代言，現在正逐步進入第三階段就是央視等媒體廣告轟炸。面對衣柜行業的嚴峻現狀，在品牌塑造方面，給以下幾點建議：

第一，打造零缺陷產品，提煉企業文化理念，規范營銷運營體系，加強服務，精準的企業和產品定位。

這些都是企業內部的工作，貌似跟品牌沒有關系，因此，很多衣柜企業都不重視，一談到品牌，就認為是做廣告宣傳，其實這些品牌的核心內容與靈魂所在，是廣告宣傳只能遠遠望其項背的。

第二，持久的品牌理念和清晰的品牌發展規劃，是品牌塑造的保障。

品牌理念狹義上講就是品牌定位。如果把企業的有形資產看做是鋼筋水泥，品牌定位就是“土地和產權”，沒有“土地”的鋼筋水泥是沒有意義的，“產權”就是企業和產品的識別標記，沒有標記“產權”的鋼筋水泥是同質化的，是很難讓人識別的，對于企業而言，“產權”就是屬于你的“轄區”，如果競爭對手也做上你的標記，則會把這一“標記”做的更旺。因此，清晰的品牌發展規劃，是品牌塑造的方向，是企業要做成一個什么性格以及如何一步步的塑造品牌的計劃。

第三，網絡媒體、電視媒體、戶外媒體的三位一體的整合品牌推廣策略。

現代是信息泛濫并排斥信息的時代，沒有任何一個企業和產品只通過一種方式就能做到天下無敵，整合式立體品牌策略是品牌傳播不二選擇，很多櫥柜企業，把精力放在網絡營銷上，一方面是由于網絡廣告的相對廉價，另一方面是因為網絡招商與推廣的精準效果，并且隨著網絡真正意義上的消費群體——80后和90后，成為主導消費群體之后，網絡媒體是未來媒體的方向，是櫥柜行業的品牌與終端渠道的必爭之地。但是，作為傳統行業的電視媒體也異常重要，櫥柜的主導消費群體是電視媒體最大的關注群體;再者，電視媒體，特別是央視媒體，是國內各行業成就品牌的必經之路。戶外媒體，具有的固定性、長久性和受眾面廣的特征是品牌傳播和促進銷售的良好載體，特別是在二、三線城市，一個關鍵位置的戶外廣告牌，能夠受眾整個城市的大眾消費者，因此，他是塑造品牌、促進銷售的最佳選擇。

因此，品牌的塑造，是系統化、規范化、連續性的管理過程，必須是網絡媒體、電視媒體、戶外媒體的為主導的，其他媒體為補充的三位一體的整合立體式傳播，將三者相結合，相互補充，相得益彰，才是塑造品牌的“王者”之道。

第四，品牌的塑造須區別對待。

如果說現在櫥柜行業在一線城市的競爭用“激烈”來形容的話，那么2-3年后，櫥柜行業在一線城市的競爭恐怕只能用“慘烈”來表現。家電、地板、衣柜、陶瓷衛浴等行業，如今蜂擁而至的進入，在2011年內，在品牌建設方面，不會有特別大的動作，那么相對來講，一線市場的競爭還沒有那么激烈，等這些后進入的企業，完成行業試水、運營體系、營銷模式、品牌戰略規劃，估計在2-3年以后，這些櫥柜品牌將在一線城市大肆爭奪品牌市場，將全面展開慣用的以強勢品牌帶動招商與銷售的手法樹立品牌、肆意搶占市場份額，相對于老牌櫥柜企業，這些龐然大物簡直可以用“豺狼虎豹”來形容，到那時，老牌的整體櫥柜企業，想立足于一線城市，那將更是舉步維艱，困難重重。所以，2011年在作為時尚與潮流領導地位的京廣深滬等一線城市，塑造品牌形象是櫥柜企業最好的機會。另外，在品牌知名賣場建立自己的專賣店也是根植品牌的一大戰略，比如在紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家合作建立自己的專賣店也是提升品牌的一大策略。詩尼曼深諳此道，因此在2011伊始，就吹響了2011三大戰役之——平津戰役(強勢進入北京與天津市場)。

一線市場是做品牌的必爭之地，二、三線市場是品牌的“根據地”。二、三線城市具有人口基數大，消費能力強的特點，并且隨著地產業的進一步下沉，內需會進一步擴大，發展二、三線市場也非常重要，因此，在二、三線城市必須做到形象與銷量并重。

第五，代言是品牌塑造的必然。

品牌形象代表的是內在，是一種性格，是一種生活方式的體現，這些抽象的品牌文化是很難用語言和圖形表達的，這就需要有一個更具象的表現形式與消費者溝通，而與人溝通最容易的當然是人了，那么形象的代言就成為其必然。

沒有最好的，只有最適合的，品牌代言的選擇份外重要，歐派的定位是“愛家”，其代言人——蔣雯麗，雖然，不是很年輕，不是很紅，也不是最漂亮的，但是她一直是“最具愛心的華人女性”，又是公認的“最好的妻子”的代表性人物，這與歐派的定位很符合。因此，代言是衣柜企業品牌塑造的必要，合適的代言人更是櫥柜企業品牌塑造的推動力。

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