透過2011首份家電行業中報 解讀中國高端廚電格局

從1-5月份的城市油煙機市場來看，品牌集中度依然很高。今年1-5月份，老板吸油煙機整體零售量占有率保持第一，達到114321臺；方太吸油煙機整體零售量保持第二，達到104088臺；兩家相差9.8%，前兩強的位置始終未能被其他品牌撼動。僅以5月份為例，老板以11.56%的零售量市場份額排在第一名，方太以10.72%的零售量市場份額排在第二位，與第一名差0.84個百分點，美的以9.22%的零售量市場份額名列第三。前十大品牌總共占據了65.48%的零售量市場份額，僅老板、方太、美的三家，就劃走了31.53%的市場份額。在保持很高品牌集中度的同時，品牌格局已經悄然生變。2009年度和2010年度，吸油煙機市場的品牌格局兩年紋絲未動，依次是老板、方太、華帝、美的、帥康。但從 2011年上半年的統計數據來看，品牌格局已呈現出變化端倪。除了老板和方太依然固守前兩強，美的已超越華帝位居第三，萬和已超越帥康位居第五，西門子第七。

而從2011年上半年的整體市場狀況來看，吸油煙機的產品結構已發生明顯變化，即原先的主流產品之一深罩式吸油煙機下滑明顯。與上年同期相比，深罩式吸油煙機零售量市場份額減少了3.24個百分點，僅占據27.15% ；零售額市場份額減少了2.72個百分點，僅占據12.23%，已落后近吸式吸油煙機17.28個百分點。與深罩式吸油煙機下滑相對應的是近吸式吸油煙機的明顯提升。從零售量上看，近吸式吸油煙機市場份額為24.84%，增加了6.59個百分點。從零售額上看，近吸式吸油煙機市場份額為29.51%，增加了6.96個百分點。在群雄逐鹿的情況下，多數市場評論認為，近吸式吸油煙機的品牌集中度不會太高，但CMM的數據卻顯示，僅方太、美的、老板三家就占據了近吸式吸油煙機近四成的市場份額（近吸式零售量份額分別為15.86%、10.59%、10.53%），一線品牌業績明顯占優，品牌影響力由此可見一斑。此外，CMM數據還顯示，在城市吸油煙機市場，歐式吸油煙機的零售量市場份額高達45.86%，零售額份額高達57.31%。雖與去年同期相比略有下降，但仍然控制著半壁江山，成為高端市場主流。而作為吸油煙機高端之爭的主要戰場，歐式吸油煙機的市場競爭異常激烈——以5月份為例，老板電器以15.83%的零售量市場份額卡位第一，方太以13.13%的零售量市場份額保持第二。而從1-5月份高端歐式機整體市場來看，老板電器則牢牢把控歐式煙機的市場話語權，其中，老板電器以14.81%的零售量份額和19.27%的零售額份額占據第一，方太以11.80%的零售量份額和16.61%的零售額份額占據第二。由此可見，在以大風量為代表的歐式煙機領域，老板電器保持著絕對的領導地位。與此同時，數據還顯示，2011年5月，吸油煙機市場前十大暢銷型號的份額也越來越集中，總共劃走全部市場16.62%的零售量份額。其中，十大暢銷型號被五大品牌瓜分：老板電器與方太各3款，華帝2款，萬和與美的各1款。具體到歐式吸油煙機5月份前十位暢銷機型，則老板電器、華帝各占3款，方太2款，美的和萬家樂各占1款。近吸式5月份前十位暢銷機型分別為老板電器、美的各占2款，方太、帥康、華帝、海爾、萬喜、萬和各占1款。

然后讓我們解讀一下老板電器2011年中報——2011年1-6月，老板電器共實現營業收入71195.47萬元，其中，吸油煙機38158.23萬元，占主營業務收入比例為53.60%；燃氣灶20744.38萬元，占比29.14%；消毒柜7053.42萬元，占比9.91%。2011年1-6月，老板電器實現凈利潤8025.96萬元，同比增長31.54%；其中，基本每股收益0.31元，每股凈資產5.48元，凈資產收益率5.72%，凈利潤現金含量為128.39%。而更讓我感興趣的是老板電器主營業務產品的毛利率——2011年中報數據顯示，老板電器主營業務產品吸油煙機和燃氣灶的毛利率分別為51.03%和54.18%，而可比的上市公司華帝股份煙機、爐具毛利率分別為35.34%和40.77%，萬和電氣煙機和灶具毛利率分別為25.50%和32.31%。此外，2010年度老板電器主營業務產品吸油煙機營業收入為73911.62萬元，遠遠高于同期華帝股份煙機收入的52211.26萬元和萬和電氣煙機收入的19695.84萬元。能夠預知的是，隨著公司經營業績的穩定增長，這一差距還將逐步拉大。而如何進一步有效控制成本費用、提升凈利潤增長率同時又不影響老板品牌的影響力不斷壯大成長，將是老板電器下半年的主要課題之一。

上半年老板電器在提升品牌影響力上做了很多工作，包括2月份“老板廚房文化科技體驗館全球征集”、3月份“越科技？悅烹飪”廚電創新科技全國巡展活動。剛一進入下半年，老板電器就展開了一次大型的品牌營銷活動。7月15日，“在廚房，喚醒另一個你”主題發布會在京召開。會議主辦方老板電器攜手時尚傳媒集團，共同打造發布會同名主題活動。在當下，眾多家電企業紛紛為爭奪利潤蛋糕而拼命廝殺的背景下，老板從企業使命出發倡導輕松烹飪，回歸廚房的經營理念更顯得獨樹一幟。

沒有強大的品牌影響力，就很難支撐企業在高端市場的活力。下半年，且看老板電器如何在保持主營業務增長的同時，提升品牌影響力，坐穩高端廚電市場頭把交椅。

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