建材渠道：家電營銷新航線深受廚電青睞

文章來源：電器網

《中國廚房設備網》如果你經常觀看CCTV財經頻道的《交換空間》節目，并且在節目間歇的廣告時間沒有換臺，就會發現，在短短1分多鐘的時間里往往會出現多條家電產品廣告，再加上欄目中提及的“特約贊助”、“獎品贊助”、“裝修基金贊助”等，廣告涉、抽油煙機、灶具、熱水器、集成吊頂、整體廚房、整套家電等多個產品領域。投入巨資贊助家裝類電視節目，從一個側面反映出家電企業對家裝市場的高度關注。事實上，與家裝密切相關的建材渠道，已經成長為煥發著勃勃生機的新興家電銷售渠道。 

深受廚電青睞 

廚房是家庭裝修的重要部分，這使得吸油煙機、灶具、微波爐、電烤箱、消毒柜等廚房電器與建材市場產生了天然的聯系。“建材行業是裝修產業鏈的前端。對于廚電行業來說，建材渠道聚集了大量即將或正在裝修的客戶。當客戶到建材市場選購裝修材料時，廚電自然也成為用戶選購的一個部分。”與寧波方太廚具有限公司副總裁孫利明相同，受訪的廚電企業負責人都表示，建材市場對廚電消費群體的集聚作用非常明顯，很適合廚電產品銷售。 

“各種渠道的消費群體不盡相同。一般情況下，到國美、蘇寧等家電連鎖賣場購買廚電的消費者多為改裝客戶，只是對原有產品進行換代升級;建材渠道消費者主要為新裝客戶，是為新房進行首次購買。”帥康集團有限公司品牌總監劉春華說。 

與其他家電渠道相比，建材渠道能夠更好地展示出廚電產品的外觀特點和設計理念。劉春華表示，其他家電渠道多采用集中擺放樣機的展示方式，而在建材渠道，消費者能夠看到一個更加完整和真實的廚房，與櫥柜搭配展示的方式能夠凸顯廚電產品在設計上的不同追求，以及與家居設計的協調統一。 

除了廚電產品，與家裝相關的不少家電產品也都通過建材渠道銷售。例如，與家庭飲用水相關的水處理設備，與浴室裝修相關的熱水器、集成吊頂、浴霸、電子座便器，與家庭室溫調節相關的中央空調、壁掛式采暖爐等。不難發現，這些產品一般都需要在房屋裝修時預留相應空間，需要提前確定擺放方式、位置，還需要提前預留電路和水路。在格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈看來，這些產品屬于安裝類產品，安裝類產品正是建材渠道的銷售重點。 

同時，一些體積較大的家電產品也選擇了建材渠道。記者走訪渠道時發現，在國美、蘇寧難得一見的中央空調、熱泵熱水器、太陽能熱水器卻集中出現在建材市場上。據美的制冷家電集團副總裁王金亮介紹，美的中央空調、熱泵熱水器等產品很早就開始拓展建材渠道。某太陽能熱水器企業負責人表示，較低的渠道費用是建材渠道備受企業青睞的原因之一。體積較大的太陽能熱水器如果進入傳統家電連鎖賣場，將產生非常高的渠道費用。 

據記者觀察，事實上，不僅是安裝類產品，目前全品類家電產品都已經進駐建材渠道。在建材市場的家電類專區，消費者不但能夠買到廚電產品，還能夠買到冰箱、洗衣機等白電產品。以北京這樣的一級市場為例，通過居然之家、藍景麗家等建材商城銷售的白電產品，多為高端或進口產品，在這些地方很難見到國產白電品牌的身影。伊萊克斯工作人員表示，建材渠道中銷售的伊萊克斯家電一般為高端進口產品。 

嵌入式與一體化 

記者注意到，許多櫥柜品牌在展示自己產品的同時，也展示了嵌入式冰箱、電烤箱、微波爐、洗碗機。 

在北京居然之家賽羅克櫥柜專賣店，與櫥柜同時銷售的嵌入式電烤箱、微波爐、洗碗機是來自德國的品牌TEKA，產品款式時尚、簡約，但價格不菲。“這是我們代理的產品，品牌是國際一流的，對于質量您盡管放心。”銷售人員這樣說。 

目前，嵌入式家電不僅包括常見的嵌入式電烤箱、消毒柜、洗碗機、微波爐、咖啡機等廚電產品，還包括嵌入式冰箱、洗衣機等。“嵌入式家電不僅節約了廚房空間，大幅提高廚房空間利用率，還使各種家電的組合排列更為合理、實用。目前嵌入式產品在西門子建材渠道銷售中占據相當大的比重，西門子嵌入式產品增長率達到200%。”博西家用電器投資(中國)有限公司副總裁王偉慶說，“只有與櫥柜共同展示，才能最好地呈現出嵌入式家電的優勢。” 

正是因此，嵌入式家電在建材渠道得到集中展示。嵌入式家電興起背后更深層次的原因是廚房裝修一體化趨勢。為了使廚電產品呈現統一風格，不少廚電企業都推出了整套的廚電產品，如帥康推出“廚房七寶”。“整套產品適合通過建材渠道來展示，同時它在建材渠道的銷售占比也較大。”劉春華說。陸驥烈也表示，建材渠道能夠在消費者購買櫥柜的同時，滿足消費者對多品類家電的一站式購物需求。 

除了推出成套家電，不少企業還嘗試向櫥柜行業發展，打造“整體廚房”。目前，海爾、澳柯瑪、帥康、老板等家電企業都已發力整體廚房市場。據劉春華介紹，帥康1998年進入櫥柜行業，“我們希望為用戶提供一步到位的服務，這是廚電未來的發展趨勢。”王偉慶也表示，中國城市化進程正在加速，隨著城市化程度越來越高，整體廚房必將成為發展趨勢。 

在這樣的發展趨勢下，能夠充分展示成套家電的建材渠道應該會有較大發展空間。 

融入設計元素 

在“威法-西門子廚房體驗館”里，記者發現，與其他品牌以“延米”為單位的銷售方式不同，威法櫥柜是按照“組”來銷售的。消費者提供自家廚房的平面圖并選定需要的產品后，設計師會當場使用電腦為消費者進行設計，其中就包括對家電所需位置的確定和優化。 

與家電連鎖賣場導購員上來就大談產品性能不同，建材渠道導購員說得最多的字眼就是“設計”。導購員不會直接進行家電推銷，重點關注的是消費者家庭的裝修風格、廚房面積、居住人口及所需功能。客戶答應上門測量后，家電及櫥柜配件的推薦往往能夠成為設計的一部分，由設計師來完成。“由于建材渠道的廚電多與櫥柜一同銷售，商家一般都會提供上門測量及設計服務。在這一點上，建材渠道銷售的產品往往更多地與服務相連。”劉春華說。 

隨著中國家庭居住環境的改善，廚房空間正在變大，功能也在發生變化。“快節奏生活將令更多人期待回歸家庭，進行修整。便捷、高效的廚電產品以及和諧一致的廚房設計，不僅能夠讓用戶擺脫繁瑣、煙熏火燎的廚房操作，還能營造一個溫馨、輕松的居室環境。”王偉慶說，“然而，目前中國消費者有一個誤區——不愿意為服務付款。家電連鎖賣場銷售的是單獨的家電產品，而建材渠道經銷商往往會為消費者提供專業的設計方案。” 

如果說設計是建材渠道吸引消費者的一個“軟實力”，那么建材渠道具體到產品的“硬實力”是否與其他渠道存在差異呢?據記者了解，目前多數企業在建材渠道銷售的產品型號與其他渠道并無差別，但是也有企業正在考慮對建材渠道的產品進行差異化處理。

“目前，帥康各渠道銷售的產品類別基本相同，帥康會逐漸對不同渠道的產品進行區分，提供一些定制產品。”劉春華說。 

海爾已經開始針對不同渠道，研發和提供符合該渠道特征的產品。海爾有關負責人表示，客戶需求已經變得更加細化和零散，完全相同的產品不但難以滿足消費者的個性化需求，也容易引發不同渠道間的惡性競爭。為了能夠實現差異化產品供給，海爾采用了模塊化生產模式。據介紹，這一模式首先將產品劃分為不同模塊，每一個模塊都提供多種選擇方案，更換一個模塊就能夠產生一個全新的產品。 

對于建材渠道的廚電是否具有價格優勢，家電企業負責人多數避而不談。一位業內人士表示，與櫥柜搭配銷售的廚電還是具有一定價格優勢，但是為了保證各個渠道間的公平競爭，多數企業都執行較為嚴格的價格政策。總體來看，各類渠道的產品價格基本一致。記者在走訪時發現，一般櫥柜廠家都會制定幾個價格比較低廉的套餐(櫥柜+臺面+吸油煙機+灶具+五金配件)，如果按照原有價格和折扣，除去非電器部分的費用，建材渠道廚電產品價格的確比家電連鎖賣場略低。 

淡旺季區別明顯 

與家裝天然的聯系，使得建材渠道淡旺季銷售成績差距非常大。一般情況下，12月到第二年2月是建材渠道銷售的絕對淡季，而“五一”和“十一”的當月銷售可以達到平常月份的2倍。 

海爾有關負責人給記者分析了這一現象的成因。首先，中國的商品房多在年初交鑰匙，而消費者多不會選擇在冬天施工裝修;其次，“五一”和“十一”是時間較長的公共假期，消費者有充足的時間購物;第三，“五一”和“十一”時，商家普遍會開展較大幅度的促銷。 

在劉春華看來，淡旺季表現的巨大差異是建材渠道的天然缺陷。好的企業應該具備讓淡季變旺的能力，綜合利用各種營銷手段提高淡季銷售，提升建材渠道的整體表現。“建材渠道的主要消費群體為新裝用戶，購買集中在房屋裝修進行時段，因此旺季的銷售情況非常好。企業現在應該考慮如何將淡季變旺，吸引除新裝客戶以外的消費群體。” 

記者曾在“五一”假期和5月中旬兩次探訪同一家建材城，僅從人流來看，“五一”的熱鬧與5月中旬的門可羅雀形成鮮明對比。同時，多數商家仍在執行“五一”的促銷政策。一位品牌櫥柜導購人員坦言，由于國家出臺了嚴厲的房地產調控政策，今年櫥柜市場銷售情況比較一般，各家都加大了促銷力度。 

多種運行模式 

與成熟的家電連鎖渠道不同，建材渠道正處于上升發展期，業態模式并不統一。據了解，目前建材渠道主要有兩種運營模式，一是建材超市，這種模式與國美、蘇寧基本相同，“流水到庫，售后返利”，一般有較為統一的政策，如百安居、東方家園等;二是以居然之家、紅星美凱龍為代表的大型建材家居商城(以下簡稱建材城)，以收取店面租金的形式運營，各地方政策并不統一。某家電企業渠道負責人告訴記者：“建材超市是最近幾年才興起的，它的出現豐富了建材渠道的業態形式，打破以攤位制為主的傳統模式。由于運行模式與家電連鎖賣場類似，一些家電企業已經將建材超市與國美、蘇寧歸為一類渠道統一管理。” 

針對建材渠道的不同運營模式，家電企業對建材渠道的拓展也呈現出不同形式。

據記者了解，通常情況下，與建材超市的合作由家電企業總部直接對接，而針對建材城的合作多由家電企業當地經銷商自行拓展。海爾有關負責人表示，一二級市場的百安居等建材超市，擁有相對統一的政策，由海爾直營，更廣泛存在的各類建材城多由海爾當地工貿公司負責拓展。他認為，由于各地市場建材城政策個性化較強，總部對接散點的模式不太可行，由工貿公司負責的靈活性更高、可操作性更強。 

廚電企業在居然之家等建材城的運營模式非常豐富，包括建立專賣店、在家電專區進行展示和與櫥柜品牌合作等。據劉春華介紹，帥康多以建立專賣店的模式來與建材城合作。一般情況下，已經進入櫥柜行業的家電企業多數會選擇專賣店模式，呈現統一的品牌形象。對于海爾而言，呈現在消費者面前的是海爾整體廚房專賣店。然而，據記者了解，事實上，海爾整體廚房內的電器和櫥柜產品是分別由兩個獨立的公司運作的。海爾有關負責人表示，海爾整體廚房內配備的電器產品，是在海爾集團內部進行的大單采購，由廚電和廚房兩個部門對接，不產生外部費用。 

同時，多數建材城都會開辟專門的家電區，集中展示各類家電產品。據記者觀察，廚電、熱水器企業都會在家電區內展示自己的產品，但是從出樣和展示面積來看，遠不及家電連鎖賣場。 

應用最廣泛的模式是與櫥柜品牌建立戰略合作伙伴關系，由櫥柜商代理銷售廚電產品。“威法-西門子廚房體驗館”就是這種合作模式的產物。在體驗館的展示間里，西門子家電與威法櫥柜親密無間地結合在一起，導購員會向來購買威法櫥柜的消費者推薦西門子家電。王偉慶表示，西門子已經與眾多一線櫥柜國際品牌展開合作，針對品牌眾多的國內市場時，一般由西門子各地經銷商來負責拓展。 

“與櫥柜商合作可以在銷售中形成互補，櫥柜商會依據櫥柜規格和風格主推某個型號的廚電產品。當然，如果消費者有其他需要，也有其他型號可供選擇。”據劉春華介紹，目前帥康已在廣州、深圳等地與多家櫥柜品牌展開合作。 

記者發現，多數櫥柜商會代理多個廚電品牌，為消費者提供較大的選擇空間，其中不但有方太、老板、德意等國產廚電品牌，也不乏一些在其他家電渠道無緣見到的國外品牌，如Frank、CUCINE等。孫利明認為，廚電企業與櫥柜企業合作共贏是好事，但目前這種模式還亟待完善，這樣才能在保證雙方合作共贏的基礎上，帶給消費者更多的收益。 

一二級市場是主戰場 

隨著國內住房需求進入高速增長階段，一二級市場成為房地產商的必爭之地，這也極大地促進了一二級市場建材渠道的發展。劉春華表示，目前，建材渠道主要集中在一二級市場，北京、上海等一級城市都已成為大型建材城和建材超市“扎堆”的地方。一二級市場建材渠道的集中度已經越來越高，規模越來越大。以北京為例，百安居、東方家園、居然之家、愛家家居、集美、城外城等為消費者熟知的建材市場，已經廣泛分布于北京市區三環以外的主要商圈。 

“從目前情況來看，一二級市場的容量更大，在消費需求成熟后，購買整體櫥柜的比例較大。從整體市場需求的成熟度和現有規模來看，一二級市場建材渠道的發展比三四級市場更為成熟。”陸驥烈表示，伴隨著中國城鎮化進程加速發展，這種格局很快就會發生變化，建材渠道的城鄉邊際效應很容易就會被打破。 

受訪的企業負責人均表示，雖然目前的主戰場是在一二級市場，但是大家都在關注三四級市場建材渠道的發展。目前，三級市場建材渠道已經初具規模，家電企業都持積極態度進行拓展。據海爾有關負責人介紹，海爾廚電對建材市場的拓展主要集中在一二級市場，其中整體廚房對海爾廚電銷售的帶動作用明顯。由于擁有自己品牌的櫥柜，海爾廚電在一級市場已經不再大規模尋求與櫥柜商的代理合作。針對三級市場存在的建材渠道，更多的是由海爾專賣店來展示，海爾與品牌櫥柜商主要采用業界結盟的合作方式。 

陸驥烈指出，在城市市場，消費者多數是在選購櫥柜時搭配購買廚電;相對而言，農村消費者對于廚電品牌的認知度普遍偏低，更認可已經深入三四級市場多年的白電品牌，未來在農村建材渠道，白電品牌可能具備更強的競爭力。 

向上發展的新興渠道 

建材渠道的蓬勃發展，讓不少家電企業看到商機。“建材渠道是一個非常有發展前途的渠道，近年來發展速度非常快。”與王偉慶相同，不少家電企業負責人都非常看好建材渠道。 

“與連鎖家電渠道相比，建材渠道的單店平均績效要高一些。家電連鎖賣場收取高額進店費，而建材城一般只收租金。”劉春華說，“家電連鎖賣場幾乎每月都要裝修，這些費用由廠家與商家分攤，而一般情況下，建材城2~3年才裝修一次。” 

除了相對較低的運營費用，劉春華認為，建材渠道的優勢還包括：有效地集中目標消費群體，成交率高;消費者可以更好、更直觀地進行選擇，廚電能夠融入整體方案中，一步到位;建材平臺能夠將所需部件全部整合在一起，提供整體方案。據了解，帥康約20%的銷售來自建材渠道。劉春華表示，建材渠道還有較大發展空間，單店績效仍有提高的余地，企業應該與櫥柜商建立良好的合作關系，并靈活地運用各種促銷手段，深入挖掘建材渠道的潛力。 

在知名品牌家電企業一致發力建材渠道的同時，不少中小品牌家電企業打起了“退堂鼓”。三年前走訪居然之家時，記者曾經發現不少中小品牌吸油煙機，如今這些品牌都已不見蹤影。一位多年從事建材渠道拓展的家電企業人士表示，不少中小廚電品牌這幾年已經陸續撤出居然之家、紅星美凱龍等知名建材城，轉攻北京郊區的建材城。在他看來，對于中小品牌而言，建材渠道未來并不是最好選擇，建材渠道的拓展和維護難度將越來越大。據他介紹，與前些年相比，與櫥柜商的合作已經越來越難。另一方面，目前櫥柜大品牌企業已經改變經營方式，由以前代理其他品牌改為尋找廚電企業貼牌生產，為用戶提供自己品牌的廚電。櫥柜企業之所以選擇這種方式，主要是由于貼牌產品的銷售利潤遠遠高于代理產品。一般情況下，貼牌廚電產品的利潤超過50%，而代理銷售的產品利潤最高只有20%。 

對于中小品牌而言，建材渠道前途似乎并不光明，投資大，收益小，維護成本居高不下。據某廚電品牌一級代理商透露，目前，作為該品牌的一級代理，他的公司只能獲取10個點的利潤，卻要雇傭4個人去維護已經拓展的30多家二級代理商。 

總體來看，雖然建材渠道發展存在問題，但是整體仍呈現出向上的發展趨勢。海爾有關負責人表示，在剛性需求不減的情況下，建材渠道市場容量可觀，未來發展會越來越好。

作為連接產銷的中介，建材渠道自身也處于不斷發展和變化的狀態。“建材渠道正向著規模化和規范化的方向不斷發展。”劉春華表示，建材渠道運營模式正悄然生變，越來越多建材城已經辟出專門空間用以集中展示家電產品，建材渠道已經越來越重視家電產品的銷售。 

海爾有關負責人表示，目前，進入建材渠道的廚電品牌繁多，既有奢華的國際品牌，也不乏低端小廠產品。建材渠道正處于發展階段，其中不規范的部分將逐漸被淘汰，集成化、規模化將成為趨勢。