我國烘培產(chǎn)業(yè)兩大特征：零散型市場、低層次競爭

行業(yè)現(xiàn)狀梳理從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展歷程。現(xiàn)在，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)成長中的中國烘焙業(yè)呈現(xiàn)著兩個(gè)鮮明特征：

1、零散型市場

盡管，烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。但目前仍多局限于區(qū)域市場。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。比如，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤影，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對(duì)優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。品牌雜亂，市場魚龍混雜，充斥著許多小品牌。即便有幾個(gè)在國內(nèi)稍有名氣的品牌，它們也只是在國內(nèi)的部分地區(qū)成為老百姓的首選品牌，銷售額也僅占國內(nèi)市場的百分之零點(diǎn)幾，這從而也影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

2、低層次競爭

因?yàn)椋袌霰槐姸嘀行∑放乒戏郑煌瑢哟纹放圃诜指畈煌氖袌觥Ｋ裕放葡嗷ラg的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競爭時(shí)代。此外，與烘焙業(yè)的繁榮景象相比，國內(nèi)烘焙業(yè)的滯后營銷模式制約了烘焙業(yè)向更高層面的發(fā)展。千篇一律，一做幾十年的單一產(chǎn)品，這樣簡單的營銷模式，落后的技術(shù)成為國內(nèi)西餅業(yè)發(fā)展的瓶頸。

一般來講，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢的時(shí)候，行業(yè)就會(huì)走向競爭升級(jí)與品牌變革，而一個(gè)品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì)越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺(tái)。對(duì)于烘焙業(yè)的企業(yè)來說，就是拐點(diǎn)來臨，大限已至。

當(dāng)下國內(nèi)烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，從產(chǎn)品同化到營銷同化、管理同化甚至戰(zhàn)略同化，簡單的差異化已經(jīng)無法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的盈利困境及擴(kuò)張時(shí)遇到的瓶頸，成為業(yè)界企業(yè)家們的關(guān)注焦點(diǎn)。從經(jīng)營到品牌，中國烘焙業(yè)品牌化進(jìn)程當(dāng)中需要解決的問題還有很多。那么，烘焙企業(yè)如何盈利?如何突破現(xiàn)實(shí)利潤低下的瓶頸和跨越發(fā)展的問題，完善企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式、打造企業(yè)的核心競爭能力?

1、差異化品牌國內(nèi)烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面品牌運(yùn)作缺失，市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。另一方面企業(yè)對(duì)品牌的意識(shí)淡薄，認(rèn)為設(shè)計(jì)、注冊(cè)某個(gè)商標(biāo)，或者為產(chǎn)品制作一些華麗的包裝，就是品牌。對(duì)品牌的“無知”是導(dǎo)致國內(nèi)烘焙企業(yè)發(fā)展滯后、利潤空間狹小、消費(fèi)者流失等種種問題的根本原因。

烘焙品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競爭、關(guān)系渠道競爭、價(jià)格口味競爭等層面，歸根到底，還是爭奪消費(fèi)者的競爭。而在現(xiàn)在的市場條件下，消費(fèi)者在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，感性消費(fèi)已在消費(fèi)環(huán)節(jié)中占據(jù)了更大的比重。顧客需求日益分散化、個(gè)性化，單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格等因素已經(jīng)無法吸引顧客的目光，增加獲得肯定的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者開始重視品牌、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，判斷標(biāo)準(zhǔn)更多的是以“喜歡、不喜歡”替代了“好、壞”。而品牌就是消費(fèi)者感性消費(fèi)的引導(dǎo)線，是信賴、忠誠、滿意、價(jià)值的無形資產(chǎn)。

2、核心化競爭國內(nèi)烘焙市場的競爭和對(duì)抗，考驗(yàn)的不僅是品牌的差異化能力，更重要的是形成自己獨(dú)有的核心競爭力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

烘焙食品一大趨勢就是健康天然。隨著人們的飲食觀念不斷成熟，追求健康，崇尚天然已經(jīng)成為一種時(shí)尚，一種科學(xué)的生活方式。越來越多的人把價(jià)值的尺度投向了身體健康，低糖、低脂肪，原料天然無污染是對(duì)烘焙食品的新要求。健康天然的烘焙食品是滿足人們這種觀念的食品，是現(xiàn)在和今后的發(fā)展趨勢。但健康和天然的烘焙食品不是靠廣告喊出來的，它是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程，要達(dá)到這一點(diǎn)，就必須扎扎實(shí)實(shí)地做好研發(fā)工作，逐步淘汰低端、低營養(yǎng)產(chǎn)品，把生產(chǎn)的科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化為營銷的支持動(dòng)力。產(chǎn)品從原料到成品整個(gè)加工過程要敢于公示，企業(yè)可以把這些作為自己產(chǎn)品的免費(fèi)廣告，用自己獨(dú)有的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)去迎接市場上的各種挑戰(zhàn)。

3、市場化研發(fā)市場風(fēng)云變幻，很多因素都難以把握和控制，為了制定正確的管銷組合策略，深入而細(xì)致的市場研究是制勝的法寶。而市場化研發(fā)是取得市場信息，合理進(jìn)行資源分配并提供技術(shù)和產(chǎn)品支持的過程。市場營銷的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營銷活動(dòng)之上。發(fā)現(xiàn)市場需求、研究需求并滿足需求、引領(lǐng)下一個(gè)需求，這是構(gòu)成研發(fā)市場化的三部曲。

開發(fā)新產(chǎn)品的目的是為了創(chuàng)造市場，用超越競爭的市場觀，選擇自己的道路。要改變以往從靜態(tài)的角度迎合市場的做法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場的挑戰(zhàn)，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。烘焙市場優(yōu)勢的確定在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟出它的發(fā)展的方向，并有能力利用企業(yè)自身的資源和核心競爭力，研發(fā)出獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷，引領(lǐng)市場。

隨著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步與繁榮，人們對(duì)烘焙食品的需求也將不斷的提高，烘焙消費(fèi)不會(huì)只停留在低層級(jí)的水平，烘焙營銷理論的實(shí)踐性創(chuàng)新也是我們走向世界，融入國際烘焙業(yè)的客觀要求，如何更加科學(xué)合理的促成銷售，滿足市場需求，是個(gè)大課題，需要所有烘焙企業(yè)和經(jīng)營者來共同思考和探索。

事實(shí)上，經(jīng)營過程中確實(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但如果企業(yè)的自身素質(zhì)未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)所要求的水平，企業(yè)的效益與利潤不僅不會(huì)隨規(guī)模的擴(kuò)大則增長，反而會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而減少，這時(shí)便出現(xiàn)了所謂的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。因此，連鎖經(jīng)營企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的要求應(yīng)當(dāng)更高。烘焙企業(yè)加快發(fā)展連鎖經(jīng)營是應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然選擇。

突圍破局思路行業(yè)在升級(jí)與變革中不斷成熟，競爭升級(jí)與品牌變革，將成為未來中國烘焙市場的大勢所趨。對(duì)于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，它的破局要素是什么?

第一要素，亟需產(chǎn)業(yè)升級(jí)品牌意識(shí)淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前中國烘焙業(yè)所存在的普遍問題。很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。品牌是消費(fèi)者的信賴、忠誠、滿意、價(jià)值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對(duì)品牌的"無知"導(dǎo)致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問題。

市場的競爭最終是品牌的競爭。隨著市場準(zhǔn)入制度的實(shí)施，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入門檻的提高，國內(nèi)焙烤市場競爭逐步從打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，步入以品牌為核心的良性競爭軌道。一些產(chǎn)品品質(zhì)低，缺乏特色的企業(yè)會(huì)漸漸退出市場舞臺(tái)，而中高端市場將成為烘焙企業(yè)追逐的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。

第二要素，營銷方式創(chuàng)新對(duì)于烘焙企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強(qiáng)勢品牌力，才能形成市場終極競爭力。相關(guān)人士認(rèn)為，目前烘焙行業(yè)品牌營銷還停留還在初級(jí)階段，沒有從感性營銷提升到理性營銷階段，缺乏有效的應(yīng)變措施和營銷手段。因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來確定品牌營銷及經(jīng)營方式。而電子商務(wù)迅猛發(fā)展，在構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌、建立營銷渠道、快速反饋市場等方面具有明顯優(yōu)勢。企業(yè)如果舍不得投入，產(chǎn)品品牌不被市場所接受，就會(huì)被市場淘汰出局。

針對(duì)上述破局要素，不難發(fā)現(xiàn)，烘焙業(yè)品牌的突圍思路就是：

1、規(guī)模化出路：打造規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢、占有率優(yōu)勢，以規(guī)模優(yōu)勢引發(fā)成本優(yōu)勢，以成本優(yōu)勢鞏固規(guī)模優(yōu)勢，而且規(guī)模優(yōu)勢又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢，形成在技術(shù)聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢。但創(chuàng)造了規(guī)模優(yōu)勢的同時(shí)，要特別防范因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大和快速擴(kuò)張而患上管理層次繁多、流程煩瑣、盲目多元化、價(jià)值觀分散、反應(yīng)遲鈍、壓制供應(yīng)商等負(fù)癥狀，因?yàn)檫@就與規(guī)模化的初衷背道而馳了。

企業(yè)的目標(biāo)管理、流程管理、組織管理都圍繞著這個(gè)專業(yè)優(yōu)勢而開展。通俗地講，就是不要做全能運(yùn)動(dòng)員，而要下定決心做一名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。根據(jù)市場趨勢和需求，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優(yōu)勢的專業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)而進(jìn)入占領(lǐng)并鞏固這個(gè)專業(yè)優(yōu)勢，建立起專業(yè)化的強(qiáng)大品牌。其實(shí)專業(yè)化在某種程度上等同于進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而打造專家的形象。

2、完善差異化：尋找或創(chuàng)造不同而形成特色鮮明的品牌，從千面一律的面孔中脫穎而出，獨(dú)自分享與眾不同的市場所帶來的市場回報(bào)。差異化是一種戰(zhàn)略，不能僅僅在戰(zhàn)術(shù)層面采取線狀突破，而要采取網(wǎng)式差異化的突破。先從現(xiàn)有市場或者潛在市場歸結(jié)出同質(zhì)化的模型，然后尋找出與其不同甚至反向的業(yè)務(wù)模型，再從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、傳播等方面織出支持這個(gè)不同的系統(tǒng)策略網(wǎng)，并規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這些策略的流程和組織的線，形成全面顛覆、市場再造的整合營銷體系網(wǎng)，再去打響新的戰(zhàn)役。