九陽(yáng)豆?jié){機(jī)小家電的歷史

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】 2002年5月，擁有智能型家用全自動(dòng)豆?jié){機(jī)的國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利的王旭寧與黃淑玲、朱澤春、許發(fā)剛四人共同投資1000萬(wàn)元成立山東九陽(yáng)小家電有限公司。

2008年5月28日，九陽(yáng)在深交所掛牌上市，市值超百億元，王旭寧身家暴漲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

不過(guò)，要建立帝國(guó)，總是會(huì)遇到或多或少的坎坷和磨難有人會(huì)質(zhì)疑你未來(lái)的增長(zhǎng)空間，因?yàn)閺N房小家電需要誘導(dǎo)型拉動(dòng)；有人會(huì)橫空殺入爭(zhēng)搶這一細(xì)分市場(chǎng)，憑著財(cái)大氣粗和壟斷優(yōu)勢(shì)一次次沖擊你的地位；有人會(huì)質(zhì)疑你的產(chǎn)品質(zhì)量，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“潤(rùn)滑油事件”，讓九陽(yáng)在兩個(gè)交易日內(nèi)市值就蒸發(fā)了近9億……

但更多的麻煩和挑戰(zhàn)來(lái)源于自身，比如模式單一，增長(zhǎng)乏力等等。

10月28日晚間，九陽(yáng)公布了三季報(bào)，第三季度，公司營(yíng)業(yè)總收入同比下滑11.35%，達(dá)14.1億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑9.2%，達(dá)1.75億元。前三季度，公司營(yíng)業(yè)總收入為40.07億元，同比增長(zhǎng)僅0.2%，凈利潤(rùn)則同比下滑3.34%，為4.5億元。

而在兩個(gè)月前，九陽(yáng)股份曾認(rèn)為今年前三年季度凈利潤(rùn)同比增幅最高可達(dá)15%。

3年前，沖刺IPO的九陽(yáng)股份高調(diào)宣稱，“人們生活水平的提高和對(duì)廚衛(wèi)用品的日益重視為小家電行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)前景”。但是，上市后的第二年，九陽(yáng)股份便露出了真實(shí)面目，盈利拐點(diǎn)隨即產(chǎn)生，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。

追蹤九陽(yáng)近年來(lái)的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，作為豆?jié){機(jī)的龍頭，九陽(yáng)缺乏必要的資源整合能力；此外，九陽(yáng)一直希望調(diào)整依靠豆?jié){機(jī)單個(gè)產(chǎn)品獲取成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，卻遲遲未能達(dá)到多元化經(jīng)營(yíng)的目的。觀察人士認(rèn)為，九陽(yáng)缺少的不是技術(shù)，而是戰(zhàn)略，前期的冒進(jìn)與浮躁令九陽(yáng)十分尷尬固守豆?jié){機(jī)則必然被其綁架，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)又面臨市場(chǎng)培育的風(fēng)險(xiǎn)。

接下來(lái)，王旭寧和九陽(yáng)該怎么辦？

不合格的龍頭：透支未來(lái)

豆?jié){機(jī)絕非新鮮事物，但豆?jié){機(jī)行業(yè)卻可視為新生代行業(yè)。

從1994年到2006年，豆?jié){機(jī)行業(yè)只是作為“偏門(mén)”出現(xiàn)的，不過(guò)九陽(yáng)股份的實(shí)際控制人王旭寧顯然對(duì)豆?jié){機(jī)情有獨(dú)鐘。

懷揣著技術(shù)專(zhuān)利與對(duì)豆?jié){行業(yè)的良好預(yù)期，王旭寧等四人組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)于2002年7月創(chuàng)建了九陽(yáng)股份的前身，之后，九陽(yáng)一路凱歌，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在數(shù)年間成為豆?jié){行業(yè)的龍頭。

參照九陽(yáng)股份的招股資料，早在2008年，九陽(yáng)股份豆?jié){機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就超過(guò)了80%。

按照常理理解，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被九陽(yáng)股份所壟斷，九陽(yáng)股份擁有獨(dú)家定價(jià)權(quán)和不容挑戰(zhàn)的議價(jià)能力，在市場(chǎng)容量飽和之前，九陽(yáng)應(yīng)該可以持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

但是，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻對(duì)上述推理提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

九陽(yáng)股份上市前三年(2005~2007年)，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)208.41%，2008年的“三聚氰胺”事件則直接把九陽(yáng)股份的凈利潤(rùn)推向了6億元的歷史制高點(diǎn)。可以說(shuō)，2006~2009年的四年期間，是九陽(yáng)股份的黃金發(fā)展期，九陽(yáng)股份在這四年間取得了驚人的效益，儼然成為行業(yè)領(lǐng)袖。

然而從2010年開(kāi)始，九陽(yáng)股份開(kāi)始原地踏步，個(gè)別季度甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年下半年則表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)九陽(yáng)股份的預(yù)測(cè)，今年全年凈利潤(rùn)同比波動(dòng)幅度介于-10%~10%之間。

更為可怕的是，西南證券的報(bào)告中指出，由于2010年豆?jié){機(jī)產(chǎn)品對(duì)未來(lái)部分更新需求的透支，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)明顯的天花板效應(yīng)。九陽(yáng)股份用四年的時(shí)間觸及到了霸主地位，有兩個(gè)很關(guān)鍵的因素：一是基于小家電的更新需求，二是受益于突發(fā)事件的驅(qū)動(dòng)。

雖然九陽(yáng)股份從未在公開(kāi)資料中闡明2008、2009年的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)與三聚氰胺事件的關(guān)聯(lián)，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，九陽(yáng)股份確實(shí)充分利用了三聚氰胺所引發(fā)的食品安全問(wèn)題連鎖反應(yīng)，并使之快速轉(zhuǎn)化為需求，從而在極短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

不過(guò)，九陽(yáng)股份在不知不覺(jué)中將豆?jié){機(jī)等廚電的更新周期縮短了，從而造成了西南證券所描述的“天花板效應(yīng)”。

成也豆?jié){機(jī)，敗也豆?jié){機(jī)

如果不從學(xué)校走出來(lái)，王旭寧可能也是一位優(yōu)秀的科研工作者王旭寧的九陽(yáng)主導(dǎo)了9次技術(shù)革新，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)先后獲得了100多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利。

然而事實(shí)是，王旭寧是一名商人。

在技術(shù)上，九陽(yáng)股份是出類(lèi)拔萃的，甚至還主持參與了多項(xiàng)國(guó)家與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，按照目前的體量，九陽(yáng)股份的規(guī)模與實(shí)力絕非其對(duì)手所能企及的。

值得一提的是，九陽(yáng)股份在三年前的招股資料中，對(duì)飛利浦、蘇泊爾及美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視程度顯然不足，認(rèn)為在主要小家電企業(yè)中，只有九陽(yáng)專(zhuān)注于開(kāi)拓廚房小家電市場(chǎng)，因此專(zhuān)業(yè)化程度更高。然而問(wèn)題是，九陽(yáng)股份的瓶頸不在于技術(shù)，而是缺乏明晰的戰(zhàn)略，“潤(rùn)滑油”事件不足以抹殺九陽(yáng)股份的技術(shù)，但戰(zhàn)略混亂卻可以吞噬九陽(yáng)股份的成長(zhǎng)能力。

豆?jié){機(jī)行業(yè)景氣度下滑已是行業(yè)共識(shí)，光大證券為此下調(diào)了九陽(yáng)股份的盈利預(yù)期，并指出未來(lái)1~2年內(nèi)，九陽(yáng)股份仍將處于痛苦期。

多年以來(lái)，九陽(yáng)股份將盈利砝碼押寶在豆?jié){機(jī)上，截至今年上半年，以豆?jié){機(jī)為代表的小家電為九陽(yáng)股份創(chuàng)造的凈利潤(rùn)高達(dá)98.49%。

數(shù)據(jù)顯示，豆?jié){機(jī)毛利率約在40%左右，九陽(yáng)股份憑借豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)狠賺了一把，現(xiàn)在卻把凈利潤(rùn)下滑歸咎到豆?jié){機(jī)行業(yè)不景氣上面。業(yè)內(nèi)人士明確表示，九陽(yáng)股份的盈利拐點(diǎn)除與行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)外，對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力及對(duì)豆?jié){機(jī)的過(guò)度依賴均是不容忽視的重要因素。

在九陽(yáng)股份的三季報(bào)中，公司對(duì)“潤(rùn)滑油”事件的態(tài)度如同對(duì)三聚氰胺事件一樣，只字未提。對(duì)于三季度凈利潤(rùn)下滑9.2%的現(xiàn)實(shí)，九陽(yáng)股份歸咎于行業(yè)整體增速放緩，絲毫不覺(jué)得其經(jīng)營(yíng)模式有什么問(wèn)題。此處所謂的“潤(rùn)滑油”事件是指九陽(yáng)股份等企業(yè)于9月初被曝豆?jié){機(jī)使用工業(yè)潤(rùn)滑油而遭質(zhì)監(jiān)部門(mén)檢查，后經(jīng)查實(shí)系烏龍事件。

分析人士指出，豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)綁架了九陽(yáng)股份，九陽(yáng)股份的原始邏輯是堅(jiān)決看好豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，因而忽略了其內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)。目前，九陽(yáng)股份致力于多元化經(jīng)營(yíng)，但受制于豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)的龐大體量，稍作轉(zhuǎn)型，其盈利能力便急劇波動(dòng)，由此陷入較為尷尬的境地。

多元化經(jīng)營(yíng)仍是“畫(huà)餅”

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，九陽(yáng)股份很明確，即以豆?jié){機(jī)為主，兼顧小家電業(yè)務(wù)；此外，九陽(yáng)股份亦將大力發(fā)展凈水器業(yè)務(wù)，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，九陽(yáng)股份并未給出明確的時(shí)間表，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型恐將曠日持久。按照設(shè)想，九陽(yáng)股份意在打造多元化經(jīng)營(yíng)模式，逐漸擺脫對(duì)豆?jié){機(jī)的依賴，進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，為穩(wěn)健盈利提供保證。但時(shí)至今日，九陽(yáng)股份并未有實(shí)質(zhì)性的舉動(dòng)促進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，更沒(méi)有為九陽(yáng)股份產(chǎn)生業(yè)績(jī)上的貢獻(xiàn)。

今年年初，九陽(yáng)股份與海狼星(北京)電器有限公司簽署合作意向書(shū)，正式宣布進(jìn)軍水處理行業(yè)，但之后卻杳無(wú)音訊。

此后，九陽(yáng)股份先后與韓國(guó)Picogram公司、臨安市人民政府等簽訂協(xié)議或意向書(shū)，均與水處理領(lǐng)域相關(guān)。

從九陽(yáng)股份今年以來(lái)的投資傾向可以看出，傳統(tǒng)的豆?jié){機(jī)已無(wú)法繼續(xù)為九陽(yáng)股份創(chuàng)造新的利潤(rùn)，更不會(huì)重演2005~2007年的業(yè)績(jī)井噴現(xiàn)象。

九陽(yáng)股份管理層對(duì)此心知肚明，因此便急于尋求其他業(yè)務(wù)模式。

但業(yè)務(wù)模式的培育需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期，天相投顧的一份名為《九陽(yáng)股份：豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)仍是其主要依托》的報(bào)告其實(shí)明確指出了九陽(yáng)股份目前面臨的困境。該報(bào)告指出，多元化經(jīng)營(yíng)中的“營(yíng)養(yǎng)煲、電磁爐業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)但對(duì)公司整體收入的帶動(dòng)作用有限”，而受衛(wèi)生部水批準(zhǔn)影響，九陽(yáng)股份凈水器產(chǎn)品尚不能正式推向市場(chǎng)，現(xiàn)階段凈水器還只適用于少數(shù)高端家庭，快速普及的條件還不具備。

在多元化經(jīng)營(yíng)策略方面，九陽(yáng)股份只是沿襲了此前發(fā)展豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)的理念，過(guò)分夸大了市場(chǎng)的需求和自身的整合能力。九陽(yáng)股份在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候寄望于所謂的多元化經(jīng)營(yíng)，其實(shí)是換湯不換藥，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略。興業(yè)證券就表示，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式對(duì)提高九陽(yáng)股份的毛利率作用有限。

多元化經(jīng)營(yíng)更像是一塊紙上餅，畫(huà)得太好看了，難免令人生疑；而九陽(yáng)股份則是不折不扣的蹩腳龍頭，未必有能力將餅變成現(xiàn)實(shí)。

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