餐飲O2O公司只覆蓋餐飲業(yè)市場很小一部分

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念炒的再熱，最終還是需要傳統(tǒng)餐飲業(yè)老板買單，與多位餐飲老板及業(yè)內(nèi)人士交流后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲老板就沒把O2O當回事，店面選址、店面裝修、菜品創(chuàng)新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作來的更加重要。而且更要命的是，互聯(lián)網(wǎng)O2O公司從來就沒有真正深入進餐飲業(yè)，一直都是在外圍打轉(zhuǎn)而已，這也導(dǎo)致大多數(shù)餐飲老板只把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當做廣告平臺。這表現(xiàn)在：

1.互聯(lián)網(wǎng)公司只影響了餐飲業(yè)不到1%的收入。根據(jù)統(tǒng)計，2012年中國餐飲總收入突破兩萬億，而即使是大眾點評這樣占據(jù)市場優(yōu)勢的公司，其在 2012年通過團購和優(yōu)惠券幫助商戶實現(xiàn)的交易額也不過50個億，即使其中交易全部為餐飲交易，也只占市場總收入不到1/400，以此估算，所有互聯(lián)網(wǎng) O2O企業(yè)只做了餐飲業(yè)不到1%的市場。

實際上，餐飲O2O公司所能覆蓋的市場只是整個餐飲服務(wù)業(yè)中很小的一部分，原因是：

(1)高端消費和低端消費市場很難切入。對于互聯(lián)網(wǎng)O2O公司來說，有兩類市場一直是空白，一類就是豪華飯店(包括會所)。一位餐飲O2O從業(yè) 人士這樣講述其踏足北京某超豪華飯店時的場景："這家飯店的大堂極盡奢華，普通人看見都要繞著走;其某包間中就擺著一把龍椅，據(jù)說是清朝皇帝坐過的，對于 這樣的餐廳(如果還能叫餐廳的話)，很難想像他們要做什么O2O，真的去了很多消費者，反而是麻煩。"

另一類就是超低端消費，主要為街邊小店，此類店以兩個區(qū)域：老百姓的生活和工作地點為中心開店，賺的都是熟客的錢，也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

要命的地方在于，街邊小店和豪華飯店是餐飲業(yè)中利潤率最高的模式，豪華飯店自不必說，街邊小店的毛利率實際也在50%以上，他們本來是最有能力 向O2O企業(yè)貢獻收入的。上述的業(yè)內(nèi)人士表示：其實高端餐飲消費本來是被逐步打開的，但是隨著今年國家政策變動，這部分市場萎縮的非常快，大量高端消費場 所直接關(guān)停，也一定程度上沖擊到了相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司。

(2)最需要拯救的傳統(tǒng)中餐館沒錢做O2O。目前最需要互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳的就是傳統(tǒng)中餐館，但問題是此類餐館的利潤率相當?shù)停毡樵?%-15%之間，此類餐廳根本再無力投入金錢給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做推廣。

更大的問題在于傳統(tǒng)中餐館的運營模式非常陳舊，中餐館比較典型的狀態(tài)是：早上中午沒有客源，晚上一兩桌客人，一共7、8個消費者。對于此類企業(yè)來說，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真的給其引入大量客源，其店面、人員配備也無法消化。

(3)連鎖企業(yè)越來越不依賴餐飲O2O。辣尚癮負責線上營銷的龐先生表示，如今所謂的O2O，也只有連鎖餐飲企業(yè)能夠玩得起，一是連鎖餐飲企業(yè)店面夠多，且分布廣泛，能夠消化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引來的客源;二是利潤率夠高，能夠支付得起線上營銷的費用。

但對連鎖餐飲企業(yè)來說，其本身實際有能力去自營O2O，龐先生表示辣尚癮除在大眾點評常年做投放外，也在嘗試引導(dǎo)用戶關(guān)注其微博和微信，希望未來能將這部分自己掌握的用戶直接轉(zhuǎn)化。

2.一方面，適合做O2O的餐飲企業(yè)不多，另一方面，餐飲企業(yè)也對互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)有的O2O模式不感興趣，幾種主流的O2O模式都存在很大問題，舉幾個例子：

(1) 團購粗暴引流，留存率低，對企業(yè)傷害很大。在辣尚癮負責北京地區(qū)營銷的邵先生表示團購對企業(yè)品牌沖擊非常大，且如今的團購市場折扣比例很不正常，做到5折 /6折根本沒人理，等于白做;做到2折/3折對收入沖擊很大。而且折扣越低，用戶留存率越差，很簡單的邏輯：大家都是沖著折扣來的，餐廳不做折扣了，消費 者自然也就不去了。

(2) 無法精準引流。對于很多餐飲起來說，其與互聯(lián)網(wǎng)公司合作往往是有特殊需求，比如很多餐廳都希望能夠?qū)⑾挛绮璺?wù)借互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推送給消費者，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都缺乏手段將消費者精準吸引到該時段。

尤其是基于地圖的O2O，在對商家宣傳時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往宣稱能夠?qū)⒛车孛刻鞌?shù)十萬人流進行引導(dǎo)，但商家一旦提出更具體要求(如某一時段、針對某一菜品)或提出考核人數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司則很難滿足。

(3)CRM玩法已經(jīng)過時。被微生活收購的通卡，以及與微博合作的雅座，都是CRM玩法，但此類玩法同樣無法受到餐飲企業(yè)歡迎。原因很簡單，不 管是實體會員卡還是虛擬會員卡，其目的無非三種：存錢、打折吸引消費和信息采集。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，會員卡存錢的意義已經(jīng)消失，沒人會將金錢存放在微信會員 卡中;打折則是只會影響收入的玩法;信息收集更是無聊。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：會員卡玩法早已過時，餐飲連鎖企業(yè)"李老爹"自08年起通過雅座辛苦積累了5萬會員，實際并未能產(chǎn)生什么效果，如今幾乎已全部廢棄。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要由廣告平臺變?yōu)榉?wù)公司。在很多餐飲老板看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是一個廣告平臺，其向這些平臺投入廣告費，平臺能夠為其帶來一定 客源，這是一個花錢買客源的過程。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售人員去推銷時，很多商家的要求也很簡單：投入廣告費，進而產(chǎn)出利潤，如果廣告費大于產(chǎn)出，就會認為 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是來忽悠的。

兩岸咖啡的副總裁李國彥表示："兩岸咖啡的消費者平均年齡是30歲，互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的客流平均也就在5%左右，但兩岸咖啡仍堅持在大眾點評、微博大量投入廣告費，其原因在是為培養(yǎng)未來消費者。"

從餐飲老板的需求來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最需要改變的是其商業(yè)模式，即由廣告平臺變成服務(wù)平臺：由單純的引流變?yōu)橐罆r間、地點、消費者需求的精準引流，甚至最好能幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)點菜、結(jié)算、售后調(diào)查等一系列工作，但目前來看，還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠做到這一點。

目前業(yè)內(nèi)熱炒的多個成功O2O案例，如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經(jīng)證明線上營銷和線下服務(wù)確實能夠很好的結(jié)合，但這些案例成功的原因是其企業(yè)本 身具有較強互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，是餐飲企業(yè)自身的成功營銷，而非互聯(lián)網(wǎng)O2O概念的成功。但這也正為互聯(lián)網(wǎng)O2O公司提供了思路，如果能夠?qū)I銷服務(wù)打包一對 一提供給商家，商家必然愿意付費購買服務(wù)，如此，互聯(lián)網(wǎng)公司才能擺脫淪為廣告平臺的困局。