洗碗機(jī)在中國(guó)：現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品 指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

“十一”回鄉(xiāng)探親，有兩件小事令筆者觸動(dòng)頗深：其一，是小城中“餓了么”送餐異常火爆，似乎一夕間，大家都變“懶”了;其二，是筆者逛街時(shí)收到一張德意電器的促銷海報(bào)，而洗碗機(jī)、嵌入式烤箱等悉數(shù)在列。在這座典型的中國(guó)四線小城，“大城市”的生活方式已然在滲透。窺一斑而見全豹，隨著80后、90后一代從父輩手中接力過“消費(fèi)主力軍”的頭銜，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)方式已悄然改變，而這種變化，正在促成洗碗機(jī)等新興品類消費(fèi)普及的新風(fēng)口。

成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品

在“2017中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”上，中怡康市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理賈東升表示：“洗碗機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)上一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。”

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-8月份，中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)零售額達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)134%，產(chǎn)品銷量56萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)154%。

而另一組數(shù)字更直觀，目前我國(guó)洗碗機(jī)產(chǎn)品家庭保有量保守估計(jì)約為0.5%，以中國(guó)家庭戶數(shù)4.3億戶計(jì)算，中國(guó)家庭洗碗機(jī)保有量約為215萬臺(tái)，而過去八個(gè)月的銷量便達(dá)到了過去20年銷量總和的約1/4。

賈東升認(rèn)為，洗碗機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的理解密不可分，“我們相信中國(guó)人對(duì)美好生活的向往有了迫切需求，比如乳膠床墊、智能馬桶蓋、平衡車、出境游以及洗碗機(jī)等，都是這種需求下的創(chuàng)新產(chǎn)物。”

春江水暖鴨先知，在市場(chǎng)需求的召喚下，2017年17個(gè)新品牌進(jìn)入洗碗機(jī)行業(yè)，行業(yè)品牌總數(shù)達(dá)到43個(gè)。與其他家電品類不同的是，進(jìn)入洗碗機(jī)行業(yè)的品牌都是具備一定實(shí)力基礎(chǔ)的專業(yè)性或綜合性家電企業(yè)，較高的技術(shù)與資金壁壘形成了洗碗機(jī)市場(chǎng)天然的品質(zhì)屏障。

聯(lián)合啟動(dòng)中國(guó)洗碗機(jī)聯(lián)盟

而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，嵌入式洗碗機(jī)仍占據(jù)行業(yè)主流地位，而臺(tái)式產(chǎn)品在線上市場(chǎng)則成為消費(fèi)“新寵”。賈東升認(rèn)為，從消費(fèi)人群畫像來看，線上市場(chǎng)仍然是年輕人的天下，一方面，他們追求新鮮時(shí)尚的事物，一方面仍受手中可支配收入的限制，而臺(tái)式洗碗機(jī)以時(shí)尚的外觀、更隨意的擺放位置和親民的價(jià)格獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。而線下市場(chǎng)，則是改善性需求為主，消費(fèi)者也更傾向于價(jià)格較昂貴的嵌入式產(chǎn)品。

格蘭仕企劃部部長(zhǎng)游麗敏認(rèn)為，臺(tái)式洗碗機(jī)是中國(guó)洗碗機(jī)產(chǎn)品普及道路中的過渡產(chǎn)品，但同時(shí)也是不可或缺的一類產(chǎn)品。“目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到深刻，而洗碗機(jī)本身又是一種極其注重體驗(yàn)的產(chǎn)品，只有使用才能感受到它的好。現(xiàn)在，臺(tái)式機(jī)可視作一種‘簡(jiǎn)配’產(chǎn)品，體積小、安裝方便、價(jià)格益于接受，可以作為消費(fèi)體驗(yàn)的入門產(chǎn)品，來幫助用戶決定是否在未來安裝大型嵌入產(chǎn)品;同時(shí)，洗碗對(duì)于年輕人尤其是一種‘折磨’，而單身或剛結(jié)婚的青年朋友可以選擇一臺(tái)小小的臺(tái)式產(chǎn)品，幫助他們洗碗，即解決了家庭矛盾，又釋放了休閑時(shí)間，而且搬家時(shí)還可帶走，一舉多得。”

中怡康的調(diào)研也印證了游麗敏的推論，調(diào)研顯示，目前洗碗機(jī)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)線上線下兩極分化態(tài)勢(shì)，其中線下均價(jià)在5700元左右，且嵌入式產(chǎn)品占據(jù)絕大部分份額;線上產(chǎn)品均價(jià)3700元，在線上，臺(tái)式與嵌入式產(chǎn)品基本呈平分秋色態(tài)勢(shì)，兩三千元價(jià)格與臺(tái)式產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度基本受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

在“十一”前夕，華帝舉行發(fā)布會(huì)，分別推出一臺(tái)臺(tái)式和嵌入式洗碗機(jī)新品，對(duì)于奉行“謹(jǐn)慎多元化”的華帝而言，這是一場(chǎng)大膽的嘗試。華帝股份有限公司市場(chǎng)中心總監(jiān)李洋認(rèn)為，未來洗碗機(jī)或?qū)ο竟裥纬商娲?yīng)，因此，華帝推出了集洗滌、除菌、存放三位一體的健康洗碗機(jī)，其尺寸設(shè)計(jì)仿照消毒柜，百分之百適配。“以前行業(yè)講‘煙灶消’，未來將是 ‘煙灶洗’時(shí)代。如今，不少消毒柜用戶面臨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，華帝視野中便包含這部分存量市場(chǎng)。此外，華帝免安裝臺(tái)式產(chǎn)品，主要投放電商渠道，同其他廠家產(chǎn)品不同，華帝免安裝洗碗機(jī)可容納8套餐具，還能洗鍋。總體而言，免除了用戶改造現(xiàn)有廚房空間的麻煩。”

賈東升言道：“用戶研究對(duì)于洗碗機(jī)發(fā)展非常重要，研究發(fā)現(xiàn)，71%的消費(fèi)者認(rèn)同洗碗機(jī)是提升生活品質(zhì)和效率的產(chǎn)品，46%的消費(fèi)者認(rèn)為洗碗機(jī)對(duì)于年邁的父母和愛人是好幫手。但他們?yōu)槭裁催€沒出手呢?排名前三的原因分別是：第一，體積大，不易安裝;第二，對(duì)洗碗機(jī)洗凈度持懷疑態(tài)度;第三，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高。這三方面可以作為廠家解決市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者教育難題的突破口。”

“對(duì)于用戶研究，我們還是比較有發(fā)言權(quán)的，”老板電器電商銷售總監(jiān)陳文娟說，“我們的研究涉及中國(guó)用戶的需求、認(rèn)知、產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)等。可以說，從50后到90后，對(duì)于洗碗機(jī)都有強(qiáng)烈需求，但現(xiàn)階段大家仍是觀望居多。這其中有很復(fù)雜的因素，舉例來講，洗碗機(jī)的洗滌耗材，相對(duì)其他洗滌產(chǎn)品五花八門的品牌和類型，目前只有一個(gè)‘亮碟’，而且不是所有超市都能買到。現(xiàn)在，我們?nèi)蕴幱谙赐霗C(jī)發(fā)展的初級(jí)階段，需要一個(gè)完善和成熟的過程。”

指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之下

京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷部總經(jīng)理孫志濤認(rèn)為，目前消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的需求是多元化的。“從價(jià)位段來看，2000-3000、3000-4000、4000-5000元的產(chǎn)品銷售占比是相近的，嵌入式和臺(tái)式需求占比都比較高。從銷售量而言，基本平分秋色，而高價(jià)位產(chǎn)品的接受程度相較其他品類而言也是比較快的。”

他還提到，京東在2015年6月份洗碗機(jī)產(chǎn)品單月銷售過萬，超過2014全年規(guī)模。而從消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)指數(shù)的關(guān)注趨勢(shì)來看，2017年6月18號(hào)的關(guān)注指數(shù)比2015年1月1號(hào)增長(zhǎng)72倍。而從關(guān)鍵字搜索來看，“水槽洗碗機(jī)”、“免安裝洗碗機(jī)”、“臺(tái)式洗碗機(jī)”都登上熱搜榜，其中“西門子”、“美的”、“方太”、“海爾”等品牌是消費(fèi)者熱搜品牌，“可見，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)品牌認(rèn)知較高，對(duì)臺(tái)式、免安裝洗碗機(jī)有強(qiáng)烈需求”。

“此外，目前消費(fèi)者選購(gòu)洗碗機(jī)還是獨(dú)立行為。但后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買煙機(jī)灶具時(shí)瀏覽洗碗機(jī)的比例逐漸走高，也就是說，洗碗機(jī)日漸成為家庭裝修套系化購(gòu)買清單中的一員，而未來這種套購(gòu)比例會(huì)逐漸增加。”

對(duì)此，美的洗碗機(jī)國(guó)內(nèi)銷售負(fù)責(zé)人張新科深有體會(huì)：“套系化購(gòu)買是趨勢(shì)，尤其對(duì)于嵌入式產(chǎn)品而言，裝修前的整體規(guī)劃遠(yuǎn)比裝修后容易，而作為解決烹飪中和烹飪后問題的微蒸烤和洗碗機(jī)成為不少追求品質(zhì)生活家庭的選擇。煙灶洗、微蒸烤，中西結(jié)合的新式廚房正在迅速增長(zhǎng)。”

張新科表示，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)從近兩年進(jìn)入快速發(fā)展通道。“我們相信隨著其關(guān)注度的提升，洗碗機(jī)已進(jìn)入指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)階段。而且，不像其他成熟品類一年20%、30%的增長(zhǎng)速度，洗碗機(jī)更可能重復(fù)10年前電磁爐市場(chǎng)盛景，從幾百萬臺(tái)，兩三年時(shí)間便擴(kuò)容至千萬臺(tái)。”

一位資深媒體人士告訴筆者一個(gè)“小竅門”，預(yù)測(cè)中國(guó)家電品類“爆品”，應(yīng)參考美的、海爾會(huì)進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，并持續(xù)加大投入，“這兩家綜合家電企業(yè)擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度，同時(shí)體量巨大，有資金有技術(shù)，他們看重的，一定是能賺錢的行業(yè)。”

海爾洗碗機(jī)中國(guó)區(qū)用戶總經(jīng)理溫明磊表示，洗碗機(jī)在中國(guó)的火爆，消費(fèi)需求升級(jí)是根本動(dòng)因，而大量的中式創(chuàng)新，則是促進(jìn)需求落地變現(xiàn)的核心途徑。2016年，海爾推出“小海貝”臺(tái)式洗碗機(jī)，占地小，免安裝，在它之后，類似的中式創(chuàng)新產(chǎn)品如雨后春筍，而網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的口碑傳播效應(yīng)更是催化了這些創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播。

此外，中式需求催化創(chuàng)新的另一代表是方太水槽洗碗機(jī)，2015年，方太推出水槽式洗碗機(jī)，將傳統(tǒng)水槽與洗碗機(jī)結(jié)合在一起，洗碗同時(shí)還能清洗果蔬。方太集團(tuán)副總裁孫利明認(rèn)為，水槽洗碗機(jī)這一品類與傳統(tǒng)洗碗機(jī)有顯著差別，“生活場(chǎng)景中，水槽是必需品，而傳統(tǒng)洗碗機(jī)不是必需品。方太現(xiàn)在所做的，是將水槽作為必需品的使用價(jià)值提高，讓水槽洗碗機(jī)替代水槽，將廚房涉及的清洗場(chǎng)景全部囊括其中，有度、有愛，且改進(jìn)方便，因此能夠獲得廣闊的市場(chǎng)空間。”

在中國(guó)家電網(wǎng)為期兩個(gè)月的“中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)”中，不少朋友圈的“小朋友”表示被“種草”了，而將心動(dòng)付諸行動(dòng)的也大有人在。一位剛剛將洗碗機(jī)搬回家的姑娘說，“買完洗碗機(jī)我就后悔了——后悔沒有早買。過去二十年的碗，白洗了!”

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)分享了她的體驗(yàn)，“我自己是一名洗碗機(jī)用戶，也是近兩年才開始使用洗碗機(jī)，最大的體會(huì)便是使用后離不開它。以前手洗碗時(shí)不覺什么，現(xiàn)在再用手洗碗總覺得不干凈。”

博西家電中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶提出了洗碗機(jī)普及的5%指數(shù)，“一旦洗碗機(jī)在一個(gè)地區(qū)的家庭保有量超過5%，它的普及便成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。未來，洗碗機(jī)、干衣機(jī)等產(chǎn)品會(huì)像洗衣機(jī)一樣，成為中國(guó)家庭的必備產(chǎn)品。”

正如習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出的，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，而這種美好生活的需求中，必然有洗碗機(jī)的一席之地。