消費者拒絕商品捆綁 “整體廚房”利潤被削弱?

在消費升級的市場格局下，催生了很多風(fēng)口行業(yè)，在這個背景下興起的行業(yè)之一，就有整體廚房。眾多家居、建材、家電等傳統(tǒng)行業(yè)品牌，都將“整體”這個概念結(jié)合到企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃當中。

最近在國美控股集團“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)布會上，國美構(gòu)建起“家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融”五位一體的全價值鏈運營平臺，目的就是想要做起“整體”概念。目前，一些國美門店已經(jīng)開始提供整體廚房、暖通空調(diào)、全屋凈水等解決方案，甚至提供烘焙培訓(xùn)等服務(wù)。

國美之所以從整體廚房切入“整體家裝”市場，可能是因為當下消費者對健康的積極追求，而食物通常是人們控制健康的第一源頭。這從消費者逐年增加的“廚房消費”上可以看出來。

廚房電器屬于小家電。我國的小家電行業(yè)始于上世紀80年代，雖較歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)滯后近30年，但發(fā)展很迅速。

最開始，小家電僅僅包括電飯煲，開水壺等，功能簡單的產(chǎn)品。90年代后，小家電品類開始豐富，微波爐、電飯煲等產(chǎn)品進入市場。到當前階段，消費者對食品安全以及生活品質(zhì)有了更高的要求，各種新技術(shù)和新材料被廣泛用于小家電，多功能電飯煲、智能冰箱開始出現(xiàn)。

除了電器、櫥柜也是廚房的組成，整體櫥柜起源于歐美，80年代末90年代初才傳入中國大陸，2005年，我國使用櫥柜產(chǎn)品家庭比例僅有6.8%;到2015年時，這一比例已升至31.7%，但仍低于歐美發(fā)達國家65%的平均水平，2017年市場容量將達到1108億元。

當下的“整體廚房”概念，就是將電器和櫥柜融合。將櫥柜、抽油煙機、燃氣灶具、消毒柜、洗碗機、冰箱、微波爐、電烤箱、各式掛件、水盆、各式抽屜拉籃、垃圾粉碎器等廚房用具和廚房電器，利用“系統(tǒng)搭配”實現(xiàn)廚房空間的整體配置，整體設(shè)計，整體施工裝修。現(xiàn)在的整體廚房也是將櫥柜和電器整體出售。

整體廚房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展主要集中于近幾年，市場空間高達500～700億元，今后5年可擴張的市場空間將高達1000億元。巨大的市場吸引了歐派、科寶、康潔、我樂、東方邦太等知名的專業(yè)櫥柜企業(yè)，同時海爾、澳柯瑪、華帝、老板、方太等家電品牌也在向整體廚房發(fā)展。

盡管行業(yè)里品牌眾多，但大多數(shù)品牌似乎并沒有保持利潤率增長，今年更是有些疲軟。整體廚房的未來性是毋庸置疑的，發(fā)展過程中的波折，可能源于“用量化行為代替過去的經(jīng)驗”這一概念，對消費者的滲透不足，主要集中在“定制”和“細節(jié)”上。

整體有余，定制不足

2016年櫥柜品牌排行前三的分別是，歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌廚柜，盡管各家產(chǎn)品不同，但相同的是價格相對較高，導(dǎo)致他們擁有較高市占率，這一結(jié)果主要是他們的消費者定位，都是中產(chǎn)階級家庭。

目前整體廚房的設(shè)計都集設(shè)計和舒適為一體，比如設(shè)計公司今朝21度，他們優(yōu)化布置操作臺，達到操作動向的合理性;吊柜下面留有感應(yīng)燈，廚房的采光要好;選擇質(zhì)量好的五金配件(合頁、把手等)，防止生銹;菜盆下水防反味，堵塞問題;煙道回風(fēng)口處理，防止油煙串味;柜體和臺面銜接問題，臺面與臺面拐角對接問題;插座布置和數(shù)量預(yù)留問題;整體廚房打理問題等。

這些不僅改善了廚房的舒適度，還大大提高了廚房整體裝修的價位，這個價位也確實是中產(chǎn)階層更容易接受。

整體廚房的消費群體，集中在26～45歲的人群，一二線城市占比39%，三四線占比33%。35歲之前多以結(jié)婚新房裝修為主，屬于年輕消費族群。35歲之后的消費者屬于“新中產(chǎn)”階層。年輕消費群體中僅有9%的人會考慮高端櫥柜，這個數(shù)字在三四線城市就更低。

對于大部分80、90后群體，哪怕對新型產(chǎn)品趨之若鶩，但價格始終是主要因素。而在整體廚房行業(yè)里，以中低端價位為主的品牌，就多且雜了。不管是在設(shè)計、施工，還是智能方面，多元定制上都有些差強人意。不夠好的體驗感反向也限制了他們將整體廚房“再升級”的欲望，大多消費者都“就這樣用吧，也還可以”。

成本決定利潤，雖然售價低，但更能滿足消費者需求的產(chǎn)品，占據(jù)加大的市場份額后，利潤增長是必然的。

宏觀有余，細節(jié)不足

80、90消費群體在廚房裝修上有3個特點：

1、重視設(shè)計、外觀

2、喜歡購買與眾不同的商品

3、部件等細節(jié)傾向單獨購買，通常認為能便宜

盡管當下“消費升級”，高價產(chǎn)品有了更多的市場，但在裝修的小細節(jié)零件上，消費者依舊喜歡自己把控，這可能是“新型概念依舊沒有戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思想”的原因。

消費者對某些產(chǎn)品自行購買的行為，削弱了整體廚房商家的利潤。目前的市場，對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，光是訂購整體櫥柜的話已經(jīng)沒有太大的利潤空間，將燃氣灶、抽油煙機等電器同時銷售，對經(jīng)銷商來說，可以獲得更多的利潤。

造成消費者喜歡自己購買細節(jié)產(chǎn)品的主要原因，是對家裝公司的不信任，價格的不透明使消費者對報價持有懷疑。櫥柜品牌和電器品牌進行合作銷售，透明的報價可以讓消費者更安心。

中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，建筑及裝修風(fēng)格亦受西方國家影響深遠，一方面西方品牌大量進入中國，由于運輸成本在中國大量建廠，更符合中國特色的產(chǎn)品被生產(chǎn)，另一方面，大眾式的審美漸漸朝西方式靠攏，這是由于西方國家在裝修裝飾上對外觀的追求更加卓越。

基于消費升級和技術(shù)進步的大趨勢，人們對家裝的理念，開始由品質(zhì)生活提升到美好生活。美好生活里離不開整體設(shè)計感、舒適、智能的體驗，這些都是整體廚房的優(yōu)點。所以，盡管現(xiàn)下發(fā)展不夠迅速，整體廚房的未來，還是可期的。